Оценка эффективности рекламной деятельности

Под термином «эффективность рекламной деятельности» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметраммогут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Выделяют следующие виды эффективности рекламы:

1. экономическая эффективность;

2. коммуникативная (психологическая) эффективность.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по дополнительному товарообороту, экономическому результату, который был достигнут в результате проведения рекламной кампании, а также рентабельности этой рекламной кампании.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Тд = Тс * П * Д / 100,

(4.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

 

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Ур + Уд),

(4.2)

 

где Э – экономический эффект рекламирования руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ур – расходы на рекламу, руб.;

Уд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

В данном случае мы сопоставляет полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ее недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

 

Р = П * 100 / У,

(4.3)

 

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

У – затраты на рекламу данного товара, руб.

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

 

В = О / П,

(4.4)

 

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

 

Д = К / С,	(4.5)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

1. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Данный метод позволяет дать оценку психологическому воздействию рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При его использовании во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

- наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

- продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

2. Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы на потребителя здесь происходит в искусственно созданных условиях. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателя радио- или телевизионной рекламы, упаковки, витринной экспозиции, объявлений в прессе. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральной порошок) помещают в разную упаковку.

3. Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод является достаточно трудоемким, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным элементам отдельного средства. Используя данный метод можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях указанные методы сочетаются друг с другом.

Таким образом, параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

- продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;

- раскрутка фирмы или филиала;

- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.