Этапы осуществления личной продажи

Основные этапы осуществления личной продажи представлены на рис. 5.1.

Основная цель этапа установления целевой аудитории – найти и оценить потенциальных клиентов. Потенциальные покупатели выявляются через рекламу, рекомендации или посредством личных встреч «вслепую», без предварительной договоренности

На этапе подготовки к контакту сотрудник предприятия должен собрать информацию о клиенте, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним, выбрать стратегию.

Выделяют следующие приемы организации контактов с покупателями:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

 

 

 

Рис. 5.1. Основные этапы осуществления личной продажи

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижуте­рии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин - торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две - три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей продактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10 % от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды – фирму «Zepter».

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент - группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Различают два вида стратегий личной продажи:

1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей. Важно отметить, что стандартная продажа должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарта (использование «домашних» заготовок).

На третьем этапе – контакте – необходимо привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации.

Методы установления контактов следующие:

- На основе выявления и анализа проблем покупателя.

- Поражение воображения покупателя одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

- Клиентоориентированная продажа (признание покупателя как личности, предварительное изучение и анализ его потребностей).

- Формулировка предложения, которое не может не заинтересовать покупателя (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.).

На этапе презентация происходит превращение потенциального клиента в реального. Для этого можно использовать следующие формы презентации:

- механического подхода, т.е. называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара;

- целевого подхода, т.е. проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Основная цель этапа преодоления возможных сомнений и возражений – устранить возможные сомнения и возражения покупателя.Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

На этапе осуществление продажи необходимо получить от потенциального клиента обязывающего согласия на покупку.

Послепродажные контакты с покупателями – это выяснение насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Это позволяет поддерживать постоянные контакты с покупателями и рассчитывать на совершение повторных покупок.

Для успеха личной продажи большое значение имеет соответствующий внешний вид торгового агента, его профессионализм, вежливость, умение вести беседу и т.д.