Состояние рекламного рынка в Республике Беларусь
Рекламный рынок, как и любой рынок, очень сложное социально-экономическое явление. Успех рекламной деятельности предприятий, фирм непосредственно зависит от степени познания ими этого рынка. Рынок рекламы можно определить как совокупность социально-экономических отношений и информационных потоков между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламоносителями и потребителями рекламы по поводу производства и реализации рекламной продукции. Отечественный рекламный рынок является ровесником рынков большинства стран СНГ и Балтии, однако значительно уступает им в объемах. Если рекламный рынок Украины по итогам 2006 года превысил 1 млрд. долл. США, а российский – 5 млрд. долл. США, то рекламные агентства Беларуси собрали около 65 млн. долл. США. С другой стороны, динамика развития рынка сопоставима с рынками указанных выше государств – общий прирост в 2007 году ожидается на уровне 25-30 % и объем составит 75-85 млн. долл. США. Основными субъектами рынка рекламных услуг выступают: - рекламодатель – это предприятие, фирма-производитель или продавец товаров или услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги; - рекламопроизводитель – это самостоятельная фирма (рекламное агентство), предлагающая товары или услуги в области рекламы; - рекламоноситель (средство рекламы) включает средства массовой информации, печатные и электронные издания, а также физические носители рекламных сообщений; - потребитель (реальный или потенциальный) – это предприятия, фирмы, граждане, заинтересованные в приобретении товаров или услуг рекламодателя. Все названные элементы рекламного рынка в ходе хозяйственной деятельности вступают друг с другом в разнообразные отношения. Рекламодатели. Исходя из классификации по рекламному бюджету, рекламодателей можно разделить на мелкие, средние и крупные. Мелкие рекламодатели (до 1000 долл. США в месяц). Хотя таких рекламодателей большинство, их реклама в общем объеме занимает около 30 %. Они есть практически во всех сферах (производство, торговля, сфера услуг), дают рекламу чаще всего напрямую в СМИ, иногда через рекламные агентства, которые продают площади. В табл. 4.4 определено место рекламы в деловой стратегии фирмы на основе экспертного опроса, проведенного на белорусских фирмах. Таблица 4.4. Место рекламы в деловой стратегии фирмы
Средние рекламодатели (от 1000 до 10000 долл. США в месяц). Это, как правило, производственные и торговые фирмы, некоторые организации в сфере услуг. Большая часть работает с рекламными агентствами, некоторые имеют собственные рекламные отделы (1-2 сотрудника). Профессиональный уровень сотрудников приведен в табл. 4.5. Таблица 4.5. Профессиональный уровень людей, руководящих рекламной стратегией фирм, в %
Крупные рекламодатели (свыше 10000 долл. США в месяц). Таких фирм мало. Это крупнейшие банки и финансовые компании, многоотраслевые торгово-промышленные организации, автомобильные и компьютерные фирмы (Белвнешэкономбанк, «Таир» и др.). Крупные рекламодатели используют весь спектр средств рекламы. В больших фирмах реклама используется главным образом для поддержания престижа (табл. 4.6). Для других фирм престиж не входит даже в первую пятерку причин успеха. В сознании рекламодателей престиж на определенном уровне дохода становится главной целью.
Таблица 4.6. Необходимость рекламы, %
Активную рекламную деятельность на отечественном рынке можно отметить таких предприятий, как: ЗАО «Милавица», ЗАО «Серж» ООО, ОАО «Свитанок», ОАО «Крыница», ОАО «Оливария» и другие. Рекламопроизводители. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными тестовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов. Хотя в США в качестве рекламных агентств числятся около 5 тыс. фирм, основной объем деловых операций приходится на долю всего нескольких организаций. По оценке журнала Адвертайзинг эйдж, в 2005 г. суммарный валовой доход 50 агентств составил 4,2 млрд. долл. США, а их оборот по счетам выразился в сумме 28,5 млрд. долл. США, т.е. 78% валового дохода Первые рекламные агентства в Беларуси начали появляться в 1991 г. Бурный рост рекламного рынка приходится на 1995 г. По данным ежегодного справочника «Бизнес-Беларусь», число рекламных агентств составляло в 2002 г. - 176, в 2003 г. – 188, в 2004 г. – 256, в 2005 г. –364, в 2006 г. – 337 (рис. 4.2).
Рис.4.2. Динамика изменения числа рекламных агентств в Республике Беларусь
В настоящее время выделяются следующие специализации рекламных фирм: - агентства полного цикла – 27,1 %; - агентства, оказывающие комплекс услуг – 27,1 %; - фирмы, специализирующиеся на наружной рекламе – 18,75 %; - агентства, специализирующиеся на средствах массовой информации – 8,3 %; - компании, деятельность которых связана с дизайном, полиграфией и сувенирной продукцией – 12,4 %; - фирмы, поставляющие материалы и оборудование для рекламных агентств – 4 %; - агентства, предлагающие оформление торговых точек (стенды, стеллажи, витрины, вывески) – 2 %. Тем не менее, количество рекламных агентств полного цикла в Беларуси значительно меньше. Как правило, часть работ перепоручается узкоспециализированным фирмам либо другим рекламным агентствам. По данным, приведённым на сайте www.media-planning.ru, в Беларуси услуги по рекламе на телевидении оказывают 40 агентств, на радио -78, в прессе - 474, размещением наружной рекламы занимаются 123 фирмы, а Интернет-рекламы – 25. Рекламоносители. По оценкам некоторых крупнейших рекламных агентств и ведущих компаний, рекламный рынок Беларуси развивается неоднородно. Наибольший рост наблюдается в Интернете. По сравнению с высокоразвитыми странами, белорусский рекламный рынок далек от насыщения и демонстрирует достаточно высокие темпы роста. По данным ассоциации рекламных организаций Беларуси, весь рекламный рынок в стране в 2006 году достиг 65 млн. долл. США, в том числе (табл. 4.7):
Таблица 4.7. Доли основных рекламных средств в Республике Беларусь (2004-2008 гг.), %
Примечание. Источник: Данные Центра электронного бизнеса. * - прогнозные данные.
На рынке рекламных услуг выделяется одна негативная тенденция – в нашей стране бурными темпами развивается фактически только телереклама. И, прежде всего, с точки зрения цен. На печатные средства массовой информации, наружную рекламу и Интернет – рекламу ценовой уровень повышается постепенно, а на телерекламу – растет динамично. Потребители рекламы. Сегодня необходимым условием успеха рекламной кампании является не только использование данных о рекламных агентствах, носителях, но также оценка и анализ потребительской аудитории по ряду признаков (демографическим, социальным и др.). Отношение к рекламе зависит от некоторых демографических характеристик потребителей, в частности от пола. Так, реклама больше интересует женщин (53,96 %), чем мужчин. Вероятно, это связано со свойственным женщинам интересом к новым товарам, к самому процессу посещения магазинов. Среди тех, кого реклама раздражает, преобладают мужчины (51,5 %). Отношение к рекламе в зависимости от возраста населения представлено в табл.4.8. Таблица 4.8. Отношение к рекламе в зависимости от возраста населения, в %
Как видно из таблицы, реклама больше всего раздражает людей старшего поколения, которые более консервативны. Молодые люди по своей природе больше склонны к принятию различных перемен. Все новое, необычное их, естественно, привлекает. Именно поэтому они испытывают интерес к рекламе. Таким образом, оптимальный возраст для восприятия рекламы 35-45 лет. Это возраст большинства наших предпринимателей-бизнесменов, которые нуждаются в рекламе как источнике необходимой информации. Также было установлено, что с повышением уровня образования увеличивается интерес к рекламе, и параллельно уменьшается раздражение, вызываемое ею. Это, возможно, связано с пониманием значения рекламы как средства получения информации о новых товарах, их выгодах и т.д. Кроме того, с повышением уровня образования расширяется и круг интересов, а следовательно, и интерес к рекламе. В ходе исследования была выявлена зависимость отношения к рекламе от таких социально-психологических характеристик, как консерватизм – либерализм и конформизм – нонконформизм. Оказалось, что нонконформистов реклама раздражает больше, чем конформистов. Конформисты больше интересуются рекламой или относятся к ней безразлично. Либералы проявляют больший интерес к рекламе, чем консерваторы. По прогнозным данным рекламный рынок страны продолжает расти быстрыми темпами за счет двух элементов: продолжающегося подъема рынка после стагнации и роста экономики страны в целом. Основной показатель отношение рекламного рынка к ВВП свидетельствует, что в развитых странах он составляет 1-2 %, в нашей стране – около 0,4-0,5. По оценкам экспертов, ситуация будет нормализовываться и темпы роста рынка продолжат постепенно уменьшаться, значительный рост будет наблюдаться, возможно, еще в течение двух-трех лет.
|
