Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций. Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, торгового посредника, производителя), для краткосрочного увеличения объемов сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.

Синоним данного понятия – «продвижение продаж» и «сейлз промоушн» (sales promotion).

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций: рекламой, личными продажами;

- эффект от мероприятий стимулирования достигается быстрее, чем от использования прочих элементов коммуникаций;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- стимулирует покупки «на пробу»;

- добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару;

- развивает торговлю за счет напоминания;

- стимулирует постоянные или повторные покупки и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

- применение в качестве дополнительного элемента коммуникаций;

- не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

- сложность определения эффективности от некоторых средств стимулирования;

- сравнительно высокие расходы;

- может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;

- допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

- может установить ошибочные розничные цены;

- смещает акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.);

- приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли.

Виды целей стимулирования сбыта представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1.

Виды целей стимулирования сбыта

Стратегические цели	Специфические цели	Разовые цели
- увеличить число потребителей;	- ускорить продажу наиболее выгодного товара;	- извлечение выгод из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;	- повысить оборачиваемость какого-либо товара;	- извлечение выгод от отдельных благоприятных возможностей (дата основания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
- оживить интерес к товару со стороны потребителей;	- избавиться от излишних запасов;	- поддержание рекламной кампании.
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;	- придать регулярность сбыту сезонного товара;
- выполнить показатели плана продаж.	- оказать противодействие возникшим конкурентам;
	- оживить продажу товара, сбыт которого переживает спад.

 

Основными задачами стимулирования сбыта являются:

1. содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

2. снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

3. кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам;

4. поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

Основные характеристики стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 6.1.

 

 

Рис. 6.1. Основные характеристики стимулирования сбыта