Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Их можно свести к двум большим группам:

1. цели в сфере сбыта;

2. цели в сфере коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта – убеждающую функцию. В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	- формирование имиджа предприятия - создание имиджа предприятия - корректировка представлений о деятельности фирмы - предоставление информации о товарах
Напоминающая	- подтверждение информации о товарах - подтверждение имиджа товаров - поддержание осведомленности
Убеждающая	- изменение отношения к товару - побуждение к приобретению товара - увеличение потребления

Рассмотренные в табл. 4.1 цели – наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Модели «иерархии эффектов» базируются на иерархии эффектов Р. Лавиджа и Г. Штейнера и отражают различные подходы к пониманию того, в соответствии с какими принципами реклама воздействует на потребителя:

- принцип обучения (позволяет узнать о продукте, сформировать положительное отношение и затем купить);

- принцип преодоления когнитивного диссонанса (знакомит потребителей с теми продуктами, которые они уже покупали);

- принцип минимальной вовлеченности (делает продукт известным потребителю, подталкивает его к покупке, и только после этого формируется положительное мнение о товаре);

- принцип аффекта (сначала заставляет полюбить, затем купить, потом узнать).

На рис.4.1 представлены рекламные цели при помощи модели иерархи эффектов.

 

25 % лояльность

30 % пробное тестирование

35 % предпочтение

50 % заинтересованность

75 % осведомленность

100 % целевая аудитория

 

Рис.4.1. Установление рекламных целей при помощи модели иерархии эффектов

Цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать — «добиться, чтобы 20% целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

4.3. Рекламное обращение: основные решения, виды, структура, форма, стиль

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности, так как именно оно представляет рекламодателя целевой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций, способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения к самому рекламодателю и к предлагаемым им товарам.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие следующих решений, касающихся: