Саморегулирование рекламной деятельности
Наряду с государственным регулированием важным фактором становления цивилизованного рекламного рынка является саморегулирование, представляющее собой взаимодействие участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентов и средств массовой информации с целью выработки единых «правил игры». Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизма саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной деятельности. В России к нему присоединились 88 рекламных агентств, редакций СМИ и рекламодателей. Необходимость развития механизмов саморегулирования вызвана тем, что рекламный рынок очень динамичен, постоянно возникают те или иные противоречия. Законодатель не в состоянии быстро реагировать на изменение ситуации. Кроме того, существуют нравственные проблемы, и отношение к ним определяются общественным мнением. Решать их только юридически, без глубокого знания особенностей рекламной коммуникации, т.е. с помощью разрешений и запретов – бесполезное занятие. Международный опыт подтверждает эффективность механизмов саморегулирования. Для успешного решения возникающих проблем необходим конструктивный обмен мнениями между рекламистами, рекламодателями и властными структурами, стали понимать и в нашей республике. Это доказал состоявшийся в феврале 1997 г. 1 Белорусский конгресс рекламы. В его работе приняли участие 52 представителя всех сфер рекламного бизнеса. Основной вопрос, то и дело поднимавшийся в дискуссиях, так или иначе, касался проблемы профессиональных объединений рекламистов. Рекламисты, наконец-то, осознали себя профессиональной группой, это – неоспоримый факт. Следующий шаг – защита своих корпоративных интересов, а там может последовать и присоединение к Кодексу МТП. Создание стройной системы саморегулирования может происходить в 3 этапа. На первом этапе создаются различные ассоциации, объединения, союзы. К вопросу о форме объединения. Не может и не должно быть одного всеобщего объединения рекламистов. Объединяться можно по: территориальному признаку (городские, областные, республиканские); узкопрофессиональному признаку (наружники, рекламные фотографы, СМИ и пр.); по интересам и т.д. Могут создаваться экспертные группы, советы директоров, словом, самые разнообразные союзы. Подобные объединения могут решать, например, следующие задачи: - содействовать развитию рекламы; - защищать профессиональные интересы членов ассоциации в органах власти; - участвовать в разработке законодательных предложений и рекомендаций; - содействовать контролю за соблюдением норм этики в области рекламной деятельности и т.д. Следующим этапом должно стать осознание того, что одной юридической регламентации такой тонкой сферы, как реклама, недостаточно, и что нужен несколько иной, более гибкий механизм воздействия на рекламную стихию. Механизм саморегулирования прост и отработан до мелочей. В его основе – этические правила, принятые в цивилизованных странах. Главный принцип, которого добровольно придерживаются все причастные к рекламной деятельности, гласит, что реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Эти положения подробно расшифровываются в принятом Международной торговой палатой в 1937 г. Международном кодексе рекламной деятельности. Им руководствуются более двадцати государств Европы. Кроме того, в ряде европейских стран действуют внутренние кодексы, созданные с учетом национальных особенностей. Разработать такой кодекс необходимо и в нашей республике. Системы саморегулирования строятся по единому стандарту, чтобы сохранять объективность, они должны быть независимыми как от государственных структур, так и от крупных корпораций, учреждаться и финансироваться самой рекламной отраслью. Применительно к Республике Беларусь можно выделить 3 основных этапа создания системы саморегулирования. 1. необходимо разработать Белорусский кодекс рекламы, ориентированный на местную специфику, с учетом международных стандартов. Основные принципы кодекса должны: - во-первых, обеспечить законность, честность и правдивость рекламы; - во-вторых, выработать у создателей рекламы ответственность по отношению к потребителю и обществу; - в-третьих, добиться соответствия рекламы общественным правилам честной конкуренции; 2. следует создать сеть структур, занимающихся проблемами саморегулирования (например, защита потребителей от мошенничества и обмана в рекламной и торговой практике), а также следить за рекламной деятельностью и претворением в жизнь вышеназванного рекламного кодекса. Организация может называться Совет, или Ассоциация по совершенствованию рекламной практики (деятельности), Национальный совет по рекламе и т.д.; 3. необходимо создать активную систему самоконтроля на местах, т.е. внутрифирменное регулирование, без этого самоконтроль не будет полным. Внутрифирменное саморегулирование – это спектр внутренних норм, правил, кодексов, регулирующих порядок работы с рекламой. Таким образом, реклама будет регулироваться сверху и снизу. Думается, что создание стройной системы саморегулирования быстро докажет свою эффективность. Необходимо обратить внимание, что деление процесса на этапы весьма условно. В итоге получаем двустороннюю эффективную систему саморегулирования рекламы (рис. 3.3).
Рис.3.3. Система саморегулирования рекламы
В 1998 г. вышло постановление Совета Министров Республики Беларусь № 460 «О межведомственном совете по рекламе». Это постановление санкционировало создание в республике Межведомственного совета по рекламе и утвердило положение о данной организации. Межведомственный совет по рекламе (далее - Совет) создается в целях совершенствования взаимодействия государственных органов и общественных объединений Республики Беларусь по вопросам производства, распространения и размещения рекламы, защиты общества от рекламы, способной ввести ее потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Совет создается также для выработки рекомендаций по: содействию рекламной деятельности юридических и физических лиц, предупреждению нарушений законодательства о рекламе, совершенствованию механизма регулирования рекламной деятельности; защите добросовестной конкуренции и интересов общества при распространении рекламы на рынках товаров (работ и услуг), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг; соблюдению интересов рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Совет является консультативным органом и осуществляет свою деятельность на общественных началах.
|
