Значимость элементов комплекса коммуникаций с учетом жизненного цикла товара

На стадии внедрения товара на рынок потребителям он еще очень мало известен (или совсем не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной политики будет информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса.

На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить предлагаемый фирмой товар среди аналогичных имеющихся на рынке. Однако этого еще недостаточно. Необходимо добиться, чтобы потребитель предпочел именно предлагаемый товар. Следовательно, на стадии роста в коммуникационной политике делается акцент на убеждение потребителей предпочесть товар. Для того, чтобы создать выборочный (селективный) спрос.

На стадии внедрения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

На стадии зрелости товар уже достаточно хорошо известен рынку. Отсюда акцент в коммуникационной политике смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Для того, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара.

На стадии спада у предприятия есть еще две возможности:

1. товар снимается с рынка (делается это обдуманно и постепенно). В этом случае комплекс продвижения сводится к минимуму;

2. можно попытаться модифицировать товар в надежде вызвать «вторую волну» жизненного цикла. Тогда на первый план выдвигается задача информирования потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.