Эффект синергизма в маркетинговых коммуникациях

Координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма: каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».

Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях описывается S-образным графиком развития систем различной природы при ограниченных ресурсах (рис. 1.3).

Коммуникационный эффект

1-я стадия 2-я стадия 3-я стадия

Затраты

Рис. 1.3. Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях

При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности коммуникаций их эффективность начинает снижаться. Данное обстоятельство обусловлено действием закона Вебера, отражающего характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера с момента достижения «порога восприятия» сила ощущения растет не пропорционально росту воздействия, а медленнее. Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать соответствующую коммуникационную политику, учитывающую особенности проявления эффекта синергизма.