Классификация рекламы. В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама (реклама товара) – формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная) – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции;

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом).

2. По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме;

- косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама;

- убеждающая реклама;

- напоминающая реклама.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная – реклама, нацеленная на рынки других стран.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенную группу покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

7. По типу ее спонсора выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

- реклама от имени производителя и от имени торговых посредников;

- реклама от частных лиц;

- реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется обычно параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может быть индивидуальной или корпоративной. Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер.

8. По целевой аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации, является потребительской рекламой, которая финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно она нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или дают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациями, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени она редко появлялась в средствах массовой информации. Деловая реклама делится на 4 разновидности:

- для промышленности;

- для торговли;

- для специалистов;

- для сельского хозяйства.

9. По общим задача (целям, функциям), решаемым с помощью рекламы рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная – предназначена для пропаганды идей.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, религиозными либо политическим организациями. В табл. 3.3 перечислены конкретные цели коммерческих и некоммерческих рекламодателей.

Прямая почтовая реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. Непрямая – на создание определенного имиджа товара. Она не предполагает немедленного ответа.

Таблица 3.3.

Сравнение рекламных целей и задач

Цель коммерческой рекламы	Цель некоммерческой рекламы
Увеличить приток покупателей	Поощрить покупателей, жалеющих получить подробную информацию
Стимулировать лояльность к определенной торговой марке	Популяризировать социальные проблемы
Изменить потребительские тенденции	Изменить поведенческие модели
Способствовать повышению спроса на товар	Объяснить политические точки зрения
Рассказать о свойствах и качествах товара. Улучшить имидж товара	Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу
Информировать общественность о новом товаре	Сообщить общественности о новом социальном течении
Напомнить общественности о своевременности совершения очередной дорогостоящей покупки	Напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели

10. По характеру воздействия на аудиторию. Выделяют:

- жесткую рекламу – близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме она представляет собой агрессивный нажим на покупателя, преследует цель заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу;

- мягкую рекламу – не только сообщает о товаре, но и создает вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

11. По средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства распространения рекламы будут рассмотрены в пункте 3.3.

Эти и другие виды рекламы следует применять фирме в каждом конкретном случае, в зависимости от товара и этапа его жизненного цикла (рис. 3.2).

Объем продаж

 

 

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

 

1.Создание представления о товаре и его производителе.	1.Информирование о местах продажи.	1.Стабилизация продаж благодаря совершению повторных покупок.	1.Напоминание о существовании товара.
2.Формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.	2.Создание имиджа производителя.	2.Привлечение новых покупателей и потребителей.	2.Определение приоритетов при замене товара.
	3.Акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.		3.Переориентация покупателей.

 

Рис. 3.2. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара

 

Чешский рекламист Б. Гекл предлагает:

- зрительную (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

- слуховую (радиореклама, реклама по телевидению и т.д.);

- зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховую (теле-, видео- и кинореклама).

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.