Тема 3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
План: 3.1. Реклама как основная форма коммуникаций: ее сущность, назначение, функции. 3.2. Классификация рекламы. 3.3. Средства распространения рекламы. 3.4. Международный кодекс рекламной практики: нормы и принципы. 3.5. Государственное регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь. 3.6. Саморегулирование рекламной деятельности.
3.1. Реклама как основная форма коммуникаций: ее сущность, назначение, функции Реклама (от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. В последние годы за рубежом реклама стала играть новую роль в сбытовой сфере, особенно при реализации потребительских товаров. Сравнительное исследование результатов торговли фирм, пренебрегавших и пользующихся рекламой, которое провел американский экономист А. Важоньи, позволило получить критерий для определения величины ассигнований, выделяемых ими на рекламу, с целью получения максимальной прибыли. Расходы на рекламу достигают огромных величин. Так, американская фирма «Проктер энд Гэмбл» расходует на нее свыше 1,6 млрд. долл. США или около 9 % годового оборота. Являясь частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутренних рынках условиям. Основные тенденции развития рекламы на современном этапе в экономически развитых странах обусловлены следующим. Во-первых, неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, непрерывное появление на рынке новых товаров и услуг обусловили существенное увеличение расходов на рекламу. Так, затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, составили в Швейцарии – 458 долл. США в год, в США – 451 долл. США в год, а в среднем в мире – 52 долл. США в год (табл.3.1).
Таблица 3.1. Примерные годовые расходы на рекламу в развитых странах
Во-вторых, как показывают исследования, рекламный бизнес в промышленно развитых странах дает высокие прибыли. К примеру, японское рекламное агентство «Дэнцу» получает прибыль почти 1300 млн. ф. ст. в год, американское «Янг энд Рубикэм» – более 700 млн. ф. ст. В-третьих, одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 15-20 лет было создание международной сети рекламных агентств. Если ранее доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства, то с середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с развитием Европейского Союза, рынок которого объединяет 320 млн. потребителей. Кроме того, объединяются рекламные агентства, не имеющие местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами. Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре – это ассоциация отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и национальных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг и в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60 % от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта – это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Такой успех рекламы обусловлен целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рис. 3.1.
Обратная связь, в том числе ответная реакция Рис. 3.1. Модель рекламной коммуникации
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется: 1. неличным характером. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители); 2. односторонней направленностью рекламного обращения от продавца к покупателю; 3. неопределенностью с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер; 4. общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым; 5. в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; 6. реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламно обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки; 7. броскость и способность к увещевании. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основными функциями рекламы являются: 1. экономическая; 2. информационная; 3. эмоционально-психологическая; 4. контролирующая и корректирующая; 5. социальная. В конечном счете,все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта. В соответствии с этим основной задачей рекламы является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в табл. 3.2. Таблица 3.2. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
|
