Определение целевых аудиторий.

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная политика. К ним относят:

- персонал предприятия;

- действительные и потенциальные потребители(целевой рынок);

- деловые партнеры (поставщики, торговые посредники; лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций);

- контактные аудитории (финансовые круги, средства массовой информации, общественность, персонал предприятия);

- органы государственной власти и управления.

От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор политики и стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

2. Установление целей и задач коммуникаций. Цели коммуникацийопределяются целевой аудиторией и ее состоянием.

Общая цель коммуникационной политики – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 2.1).

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товар. Однако, в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

 

 

	Коммуникационная политика
	реклама личная продажа	связь с общественностью стимулирование сбыта
Общая цель	Стимулирование спроса
Частные цели	Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
	Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

 

Рис. 2.1. Цели коммуникационной политики

 

Определение задач коммуникационной политики направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной политики двух факторов:

1. стадий жизненного цикла товаров;

2. готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он рассчитывается различными методами (рис. 2.2).

 

	Методы определения затрат на маркетинговые коммуникации

Финансирование «от возможностей»

Метод «фиксированного процента»

Метод «соответствия конкуренту»

Метод максимальных расходов

Метод на основе целей и задач

Рис.2.2. Методы определения затрат на маркетинг

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.