С середины ХХ века начали вырабатываться правила этичного проведения МИ. В 1948 г. эти правила были оформлены в Международный кодекс по практике проведения МИ. В 1976 г. Международная торговая палата и Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга подготовили и издали Международный кодекс по МИ, который действует по и поныне. Согласно кодексу исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью. Не должны нарушаться права личности, личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе исследования, не может быть передана без согласия опрашиваемых какому-либо лицу или организации, помимо той, которая проводит исследование.
Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, честности и объективности, защиты прав личности, анонимности и конфиденциальности, системности и комплексности, эффективности (соизмеримости результатов с затратами).
Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
