Основные направления маркетинговых исследований
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Объектом рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основным результатом исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы, возможность выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и ниш. 2. Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управленческой деятельности конкурентов. 3. Исследование потребителей – выявление побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос. 4. Исследование товара – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей, анализ конкурентоспособности товара. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он ценит. Объект исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. 5. Исследование внешней и внутренней среды фирмы – комплексный учет и анализ факторов, влияющих на эффективное функционирование предприятия. Внешняя неконтролируемая среда включает демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, финансовой системы, законодательства, государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, экологическую обстановку, научно-технические достижения, уровень образования и культуры населения. Внутренняя среда связана с организационной структурой предприятия. Ее изучение предполагает анализ согласованности всех структурных подразделений фирмы (дирекции, финансовой, маркетинговой, материально-технической служб, службы сбыта и т. д.), а также взаимодействия с поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, контактными аудиториями и т. д. Исследование среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Результаты исследования позволяют определить, что нужно сделать, чтобы предприятие было полностью адаптировано к динамично развивающимся факторам внешней среды. 6. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объект исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции со стороны товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены. 7. Исследование каналов товародвижения и продаж – определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителей и его реализации. Объект исследования – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами прибыли). Исследование включает анализ особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результат исследования – определение возможности повышения товарооборота, оптимизации товарных запасов. 8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – выявление способов, времени и средств стимуляции сбыта товара, осуществления рекламных мероприятий. Объект исследования – поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность воздействия рекламы, отношение общественности, выбор оптимального контакта с покупателями.
|
