Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Намеченной цели.




Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функциони-

рует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель-

ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют

постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и

в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме-

неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве-

чало на него: да, необходимы!

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые

исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та-

кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет-

рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение

и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через

информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо-

вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо-

ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите,

определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в

главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани-

ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке-

тингового исследования. С этим можно согласиться.

Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате-

лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь-

бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

 

Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла-

тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево,

не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель-

ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж

компаний.1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит

свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус-

ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал

ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа-

ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые

более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни-

ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам

оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла-

дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХI века — явление во много раз более слож-

ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги

далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной

ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль-

но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со-

стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве-

ка неизменной.

 

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же

время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и

цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно

важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по-

зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина-

мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных

факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но-

вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель,

сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги

ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно-

аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное

преимущество вашего бизнеса.

 

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют

свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка,

оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнози-

рование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его ус-

тойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление марке-

тингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ

предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концеп-

ция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что

предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке,

мнений, предпочтений и требований потребителя.

 

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла,

выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и

1 См. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. — СПб: «ПИТЕР», 1998, С. 174.

методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим

целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте-

тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии,

квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее

приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного

курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики,

эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с

современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

 

Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся

фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и

прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для

принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба-

зируется на курсах теории и практики маркетинга, подкрепляется курсом управления мар-

кетингом и т.п. Маркетинговое исследование тесно связано с дисциплинами методически

обеспечивающей курсы статистики и эконометрики.

 

Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачемони занима-

ются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить себе достойную

прибыль), но и какони ею управляют, а это, в свою очередь, предполагает оценку состоя-

ния рынка и его изучение. Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуи-

тивным, основанный на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте марке-

тингового менеджера.

 

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее

она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и

его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная

необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие долж-

но иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений,

складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по-

требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда-

ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

 

Между прочим, предприятию не обязательно самому заниматься исследованиями

рынка. В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число

специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицирован-

но, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и

на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают страте-

гию и тактику конкурентной борьбы. Во многих странах мира учебные заведения выпус-

кают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные

явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России име-

ются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечест-

венного развивающегося рынка достаточно высока. Образовательный консорциум МЭСИ,

в который входят Московский государственный университет экономики, статистики и

информатики, Московский международный институт эконометрики, информатики и пра-

ва, Евразийский открытый институт и другие подразделения МЭСИ, предлагает вам элек-

тронную версию курса маркетингового исследования. Те или иные его методы могут быть

использованы для обучения дисциплинам: маркетинг, маркетинговое исследование, рек-

лама, статистика рынка. Следует иметь в виду, что многие выпускники МЭСИ работают в

рыночных структурах, занимающихся исследованиями рынка, а некоторые в специализи-

рованных маркетинговых фирмах.

 

Предлагаемое учебное пособие, которое входит в систему дистанционного откры-

того образования, поможет Вам изучить и освоить методологию и практическое использо-

вание маркетингового исследования.

Структура курса включает 7 глав:

глава 1 — понятие и задачи маркетингового исследования;

глава 2 — информация в маркетинге и маркетинговом исследовании;

глава 3 — маркетинговый анализ: принципы и методы;

глава 4 — маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка;

глава 5 — анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуа-

ции;

глава 6 — конкурентный анализ;

глава 7 — анализ покупательского поведения.

 


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 294. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.036 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7