Два направления маркетингового исследования
В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаи- мосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характе- ристик, ориентировочных оценок и констатации фактов. Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направле- ния): - с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., - и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей.
У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостат- ки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нужда- ется в сборе статистической информации. Использование формализованных методов тре- бует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпре- тации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно- го воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат. Формализация маркетингового исследования — использование математиче- ского аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов ста- тистического и эконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает впол- не надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки. Неформальные методы в маркетинговом исследовании — использование каче- ственных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде- лирования В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха- рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценка- ми, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.
|
