Два направления маркетингового исследования

 

В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты,

используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции

развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаи-

мосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характе-

ристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направле-

ния):

- с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е.

использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических

моделей и т.д.,

- и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок,

графических моделей.

 

У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостат-

ки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества

факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает

достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний,

использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нужда-

ется в сборе статистической информации. Использование формализованных методов тре-

бует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпре-

тации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно-

го воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Формализация маркетингового исследования — использование математиче-

ского аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов ста-

тистического и эконометрического моделирования и прогнозирования

Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает впол-

не надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он

не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого

опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание

этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Неформальные методы в маркетинговом исследовании — использование каче-

ственных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде-

лирования

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень

формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата,

методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха-

рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценка-

ми, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований

позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.