Структура и типология маркетингового исследования

Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший мо-

мент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную

структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетинго-

вого исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих

последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции

исследования и составления выводов.

 

Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат.

conception — основная идея, замысел ), а затем охватывает разработки конкретных мето-

дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования

представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв-

ления закономерностей рыночных процессов и явлений.

Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе-

ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития

рынка

 

На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или

иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алго-

ритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспе-

чить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и

реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные

записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его

этапов.

Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае-

мых, выполнение которых ведет к искомому результату

Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со-

бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии,

включая ее возможные изменения в последующих периодах.

 

Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую-

щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в

разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и

атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований.

Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является

детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования

включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри-

ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого

проводится заключительное исследование.

 

В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце-

нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета-

ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро-

вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд

методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых

матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования

проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на

языке исследований.

 

Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар-

кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля,

совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала.

Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР),

с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в

основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.

 

Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование

банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые

для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа-

телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис-

темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати-

стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи-

мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.

 

Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие

выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо-

димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное

познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм

и схем.

 

Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот-

рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон-

цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной

системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и

обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры-

ночных процессов.

Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования

1-й этап: