ЖЕСТКИЕ (МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ) МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ)

Маркетинговые исследования могут выполняться как по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго-

вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред-

приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин-

говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

 

Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям,

представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде-

ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный

сегмент рынка информационного продукта.

 

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар-

кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их

опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в

меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе-

ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п.

 

Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы:

подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ-

водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе-

чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет-

ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором.

 

Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.

Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к

сфере деятельности которых относится маркетинг.

• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,

организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под-

разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,

а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда-

ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке-

тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается

компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе-

чить все этапы маркетингового исследования.

 

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых

службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций.

В этом отношении

деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис-

следований в строго установленные сроки;

• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе-

ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со-

ответствии с изменением рыночной ситуации;

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш-

ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу-

чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты

исследования и т.д.;

• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по-

лучение необходимой информации во что бы то ни стало;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между

начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения

службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской

дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе-

мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув-

ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от-

ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де-

лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

Рис. 1.14. Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере

зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность

маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов-

ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в

жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю-

щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре-

бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы

деятельности;

• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и

составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.