НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен

для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю-

щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается

и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое

исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории

как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою

цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к

постоянному росту.

Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов

широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного уч-

реждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

• разрабатывает стратегию маркетинга;

• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

• оценивает и прогнозирует емкость рынка;

• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

• тестирует рынок и степень его новизны;

• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

• анализирует эффективность рекламы;

• осуществляет контроллинг;

• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие мар-

кетинговые операции.

 

 

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи

результатов исследовательской деятельности:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их

информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потреби-

телях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего про-

дают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методо-

логию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке

собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью

клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть ис-

следования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют

разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

 

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга

предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю,

с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями,

которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией

или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекоменда-

ции и т.п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация

действий, увязка разделов плана и т.п.);

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями

(предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара

на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производ-

ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информа-

ционно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке,

поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен инфор-

мацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная ин-

формация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

Рис. 1.15. Формы продаж исследовательского продукта

Рис. 1.16. Коммуникационные связи маркетинговой фирмы