ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир- мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар- кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо- ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис- следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ- ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро- движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,, обмениваются информацией, которой располагают.
Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа- листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа- листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас- штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле- дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу- дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу- дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.
Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован- ным фирмам заключаются в следующем: • во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек- тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо- го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости; • во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея- тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; • в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе- циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера- ми, банками программ (моделей) и т.д.
|
