ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир-

мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар-

кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо-

ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис-

следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ-

ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро-

движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,,

обмениваются информацией, которой располагают.

 

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа-

листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе,

обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной

технологии

Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно

проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа-

листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас-

штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить

с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих

на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству

занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле-

дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие

учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу-

дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и

макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу-

дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

 

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован-

ным фирмам заключаются в следующем:

• во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек-

тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо-

го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в

том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере

необходимости;

• во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея-

тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;

• в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе-

циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера-

ми, банками программ (моделей) и т.д.