Факторы, влияющие на международные стратегии

 

Компании стремятся к распространению на международный рынок по следующим основным причинам: желанием найти новые рынки, конкурентной необходимостью достигнуть более низких затрат, или желанием получить доступ к запасам природных ресурсах в других странах. Какая бы ни была причина, международная стратегия должна определяться ситуацией. Особое внимание необходимо обратить на то, как различаются национальные рынки по покупательскому спросу и традициям, дистрибьюторским каналам, долгосрочному потенциалу роста, ведущим силам и конкурентной напряженности /16/.

В дополнение к основным различиям рынков от страны к стране, существуют четыре ситуационные соображения, присущие только международной деятельности: стоимостные отличия между странами, колебания обменных курсов, торговые политики правительств, а также общая картина международной конкуренции.

Стоимостные различия между странами.

Различия в уровне оплаты труда, производительности рабочих, уровнях инфляции, стоимости энергии, налоговых ставках, правительственных регулированиях и другие создают существенные отличия в производственных затратах от страны к стране.

Предприятия в некоторых странах имеют существенные производственные преимущества по затратам из-за низких затрат на входе (особенно по труду), мягкого правительственного регулирования или уникальных природных ресурсов. В таких случаях низкозатратные страны становятся главными производящими субъектами и наибольшая часть выпускаемой продукции экспортируется на рынки остальных частей света. Компании, имеющие предприятия в таких местах (или выпускающие свою продукцию по контрактам с производителями в этих странах), имеют конкурентное превосходство. Конкурентная роль низкозатратного производства наиболее очевидна в странах с низкой оплатой труда, таких, как Тайвань, Южная Корея, Мексика и Бразилия, которые превратились в удобные «гавани» для производства товаров с высоким содержанием труда.

Другим важным соображением по производственным затратам в международной конкуренции является концепция доли производителя, которая отличается от доли фирменной марки или доли в рынке. Например, хотя менее сорока процентов всех видеомагнитофонов, продаваемых в США, имеют японскую марку, японские компании составляют сто процентов производства, все продавцы получают видеомагнитофоны от японских производителей.

В микроволновых печах японские марки имеют долю менее чем пятьдесят процентов на рынке США, однако доля японских компаний производителей восемьдесят пять процентов. Доля в производстве является очень важной, так как это лучший индикатор, чем доля рынка отраслевого низкозатратного производителя. В глобально конкурирующей отрасли, где некоторые конкуренты настроены на глобальное первенство, быть низкозатратным производителем означает мощное конкурентное превосходство.

Флуктуации обменных курсов. Изменчивость обменных курсов в значительной степени влияет на географические затратные преимущества. Обменные курсы часто изменяются на 20-40 % ежегодно. Изменения этих величин могут полностью уничтожить низкостоимостное превосходство страны или превратить бывшее высокостоимостное расположение в конкурентностоимостное расположение. Сильный американский доллар делает более привлекательным для компаний США производить продукцию в зарубежных странах. Падение курса доллара по отношению к иностранным валютам может исключить значительную часть затратных преимуществ, которые зарубежные производители имели над производителями в США, и даже может по будить зарубежные компании к созданию производящих предприятий в США.

Правительственная торговая политика.

Национальные правительства устанавливают различные правила, влияющие на международную торговлю и деятельность иностранных предприятии на их рынках. Правящие правительства могут устанавливать импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, производимым в пределах их границ компаниями, базирующимися за границей, а также регулировать цены импортируемых товаров. Кроме того, фирмы со стороны могут столкнуться с паутиной указаний относительно технических стандартов, сертификации продукции, предварительного утверждения проектов капитальных затрат, изъятия фондов из страны и минимальным (иногда максимальным) размером владения собственностью местным населением.

Некоторые правительства также обеспечивают субсидии и низкопроцентные займы для местных компаний, чтобы помочь им соревноваться с иностранными компаниями. Другие правительства, озабоченные созданием новых предприятий и рабочих мест, предлагают руку помощи иностранным компаниям в виде субсидий, привилегированного выхода на местный рынок и технической помощи.

Конкуренция на уровне нескольких стран и глобальная конкуренция.

Существуют важные различия в характеристиках международной конкуренции одной отрасли от другой. Одна крайность, когда конкуренция может быть определена как многонациональная или как многорегиональная, так как она имеет место в рамках «страна - страна». Конкуренция в этом случае на каждом национальном рынке является существенно независимой от конкуренции на других национальных рынках. Например, существует банковское дело во Франции, в Бразилии и в Японии, однако условия конкуренции в банковском деле заметно различаются во всех трех странах. Более того, репутация банка, база клиентуры и конкурентная позиция в одной стране имеют малое значение или вообще не имеют значения для его способности успешно конкурировать в другой.

В отраслях, где превалирует многонациональная конкуренция, сила стратегии компании в какой-либо стране, так же как и конкурентное превосходство, которого она достигает, главным образом определяется применительно к данной нации и не может переноситься на другие страны, где она работает. При многонациональной конкуренции нет «интернационального рынка», так же как и набора замкнутых в себе национальных рынков.

Отрасли, характеризующиеся многогосударственной конкуренцией, включают пивоваренную, страхование жизни, производство одежды, производство металлов, многие типы пищевой продукции (кофе, зерно, консервированные продукты, замороженные продукты), а также многие типы розничной торговли.

Другой крайностью является глобальная конкуренция, когда цены и условия конкуренции на национальных рынках являются тесно взаимосвязанными, и термин «интернациональный», или «глобальный рынок» правильно отражает действительность.

В отрасли с глобальной конкуренцией конкурентная позиция компании в одной отрасли как влияет, так и зависит от ее позиции на рынках других стран. Конкурирующие компании соревнуются друг с другом в многих различных странах, однако особенно в тех странах, где объемы продаж велики и где наличие конкурентного присутствия является стратегически важным для построения сильной глобальной позиции в отрасли.

При глобальной конкуренции общее конкурентное превосходство фирмы вырастает из всей ее всемирной деятельности; конкурентное превосходство, которое она создает на своей домашней основе, дополняется преимуществами, возникающими в результате ее действий в других странах (владение предприятиями в странах дешевого труда, возможности самостоятельно обслуживать покупателей международными операциями, имеющиеся у фирмы, а также фирменная репутация, которая может распространятся от страны к стране.

Глобальная рыночная сила конкурента прямо пропорциональна его портфелю конкурентных преимуществ в странах функционирования. Глобальная конкуренция существует в автомобилях, телевизорах, автошинах, телекоммуникационном оборудовании, копировальной технике, часах и коммерческой авиации.

Отрасль может содержать сегменты, которые являются глобально конкурентными, и сегменты, в которых конкуренция существует между отдельными странам. В индустрии отелей-мотелей, к примеру, сегменты с низкой и средней ценой характеризуются мультинациональной конкуренцией потому, что конкуренты, главным образом, обслуживают путешественников в пределах одной страны. В сегментах бизнесс-класса и люксовых конкуренция более глобализована. Такие компании, как Никкп. Мари-ornm. Шератон и Хилтон имеют отели во многих странах и используют всемирную систему резервирования, а также общие стандарты качества и сервиса для того, чтобы завоевать рыночные преимущества в обслуживании бизнесменов и путешественников, часто предпринимающих международные путешествия.

В области смазочных материалов сегмент корабельных двигателей является глобально конкурентным, т.к. корабли перемещаются от порта к порту и требуют то же самое масло для каждого двигателя, где бы они не остановились.

Репутация марки имеет глобальный масштаб, и поэтому успешные производители масел для морских машин (Эксон. Бритиш. Петролеум, Шелл) действуют глобально. В то же время в смазках для автомобильных моторов преобладает многонациональная конкуренция. Страны имеют различные погодные условия и характер вождения, производство имеет ограниченные возможности экономии, а затраты на доставку являются высокими, каналы распространения розничной торговли заметно отличаются от страны к стране. Поэтому местные фирмы, такие, как Квокер Стайт и Пензойл в США и Кастрол и Грейт Бритен, могут быть лидерами на своих домашних рынках без глобальной конкуренции.

Все эти соображения, вместе с очевидными культурными и политическими различиями между странами, формируют стратегический подход компаний на международных рынках.