Методы ценообразования

В настоящее время теоретически и на практике используются три основные группы методов ценообразования:

· Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции.

· Нормативно-параметрические методы – на учете потребительских, технико-экономических параметров товара.

· Рыночные (маркетинговые) методы основаны на анализе спроса и конкуренции на рынке, т.е. на использовании методов маркетинга.

1. Затратные методы ценообразования. Поддерживаются самой экономической теорией. Нашли наибольшее применение в хозяйственной практике, базируются на себестоимости продукции, которая является количественной основой цены. Вторая часть цены – прибыль, устанавливаемая предприятием самостоятельно, исходя из расчетного норматива рентабельности продукции (выражается в %), обеспечивающего предприятию необходимый доход: П = Р_н * С / 100%, Формула цены приобретает вид:

Ц = С + Р_н * С / 100% = С * (1+ Р_н / 100%)

Основные проблемы при использовании затратных методов ценообразования:

а) какие издержки учитывать и б) какой норматив рентабельности закладывать при расчете цены. Здесь возможны варианты и в числе затратных методов выделяют:

- метод полных издержек;

- метод стандартных (нормативных) издержек;

- метод прямых (сокращенных) издержек;

- метод прямых стандартных издержек.

2. Нормативно-параметрические методы ценообразования. Основу параметрических методов формирования цен составляют количественные зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Среди методов данной группы выделяют:

· Метод удельной цены;

· Метод корреляционно-регрессивного анализа;

· Балловый метод;

· Агрегатный метод.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен в тех случаях, когда величина затрат на производство отдельных типов однородной продукции непосредственно зависит от одного основного параметра, определяющего качество и потребительские свойства продукции (толщина полимерных пленок, диаметр труб, мощность электродвигателей). Удельная цена Ц_уд получается делением цены базового изделия Ц_б на величину основного параметра качества базового товара N _б: Ц_уд = Ц_б / N _б, тогда цена нового изделия из параметрического ряда составит: Ц_н = Ц_уд * N _н, где N _н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Метод корреляционно-регрессивного анализа состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от нескольких параметров качества в рамках соответствующего параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров: Ц = f (x ₁, x ₂, x ₃,..., x_n) где х _i – основные параметры качества товаров. Позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров. Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости и величины параметров товаров: Ц_н = Ц_б (Σ Б_{н i} / Σ Б_{б i} ), где Σ Б_{н i} , Σ Б_{б i} – сумма баллов новой и базовой модели.

Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются количественному измерению.

Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара (комплектное оборудование, наборы химикалий и удобрений, мебельные гарнитуры и т.п.):

Ц = Цена элемента 1 + цена элемента 2+…+ цена элемента n.

2. Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования. Основываются на анализе рынка, спроса и конъюнктуры.

1. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Точка безубыточности соответствует безубыточному объему выпуска продукции (Q_min), при котором выручка от продаж равна затратам на выпуск:

Q_min = С_упр / (Ц_опт - С_пер.ед.), где С_упр - сумма условно-постоянных расходов; Ц_опт - оптовая цена предприятия; С_пер.ед. - переменные расходы, приходящиеся на единицу продукции. График точки безубыточности изображен на рисунке 1. Для того чтобы не только возместить расходы, но и получить целевую прибыль (П_ц), предприятие должно произвести объем продукции (Q _ц): Q _ц = (С_упр + П_ц) / (Ц_опт - С_пер.ед.) Цена продукции при заданном объеме выпуска Q и целевой прибыли П_ц составит: Ц_опт = (П_ц + С_упр+ С_пер.ед.* Q) / Q.

Рисунок 1 - График точки безубыточности

2. Метод ценообразования на основе оценки спроса и эластичности. Маркетологи делят все товары на две основные группы: а) товары с неэластичным спросом, т.е. объемы их продаж практически не меняются при росте цен (товары первой необходимости); б) товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней их цен: при росте цен объемы продаж быстро падают (товары роскоши). Экспертная оценка эластичности спроса от цены покажет вам ту максимальную цену (верхний предел), при которой ваш товар может быть принят рынком. Но максимальная цена – это не то же самое, что наилучшая цена. Наилучшая, т.е. оптимальная цена – это та цена, при которой достигается максимальная выручка или максимальная прибыль.

3. Метод ценообразования на основе цен равновесия. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой, при этом методе фирма устанавливает цены на уровне равновесной цены, немного отклоняясь от нее в зависимости от конъюнктуры на рынке.

4. Метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен. Используют многие средние и мелкие фирмы, в особенности на сложившихся рынках традиционных товаров.

5. Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль (рынок с однородной продукцией, исключается адаптация своей цены на рынке).

6. Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»). Основываются цены на собственных затратах и предложения о ценах (тендеры) представляются в запечатанных конвертах к участию в торгах. Победитель тендера (с наименьшей ценой) не имеет права вносить изменения (в сторону увеличения) в первоначально установленную цену.

7. Метод ценообразования на основе предполагаемой (ощущаемой ценности товара. Основной фактор - не издержки продавца, а покупательское восприятие. Наиболее трудоемкое ценообразование и наиболее доходное. Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с таким же соотношением аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Метод сопровождается сегментацией рынка (маркетинговым методом), так как ценность товара по-разному воспринимается рыночными сегментами – группами покупате6лей.

В реальной практике фирма устанавливает как минимум три варианта базовой цены:

· минимальная (нижний предел) - ограничение по затратам;

· максимальная (верхний предел) – ограничение платежеспособным спросом;

· оптимальная, обеспечивающая максимальную выручку.