Трансформация роли маркетинга в современной рыночной экономике

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует: - организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем; - организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следу ющего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.

Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состоя ния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость.: - Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.; - Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления; - Временная полезность. Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.

Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.

Трансформация К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической. экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, начале века, во времена промышленной революции. а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль.

Среда, характеризуется превышением спроса над предложением, когда покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. На самом деле указанные рыночные условия исключительны. а если они доминируют, то временно.

Пассивный маркетинг уже не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах. Отсутствие рыночной ориентации является главной причиной многих банкротств.

Организационнй маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике: - появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, - расширение географии рынков; - развитие политики в области товарных марок

Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

«Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».Главная забота продаж состоит в преобразовании товара в наличные деньги, главной для маркетинга является идея удовлетворения потребностей покупателя с помощью товара и всего того, что связано с его созданием, распространением и конечным потреблением».

Активный маркетинг Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и/или усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора :-- Увеличение скорости распространения технологического прогресса. -- Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка. -- Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

 

3. К макроэк.трендам относ.:рост ВВП,инвестиции%,сбережения,кредиты,ВНП,ЧНП=ВВП-Аморт.,ЛД,НД=ЧНП-чист.ковсен.налог,распологаемый доход(РД)=ЛД-налог.

 

4Удовлетвор.потребн.покупателя.Виды потребностей(нужды)-биологические,социальные(нужд.в общении),духовные(нужд.вобразов.,творч)По Маслоу они деляться на первичный и вторичные(приобретенные).Мотив ации потреб-ля-сов-ть процеммов кот.побуждают,подталкиваюь,направляютповед.аотреб-ля,бывают:индивид.-ные,групповые и с неогранич..кол-вом групп людей.

 

5 Поведение покупателя при совершении выбора. Концепция мультиатрибутивного товара. Пять стадий при совершении покупки: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки.Четыре вида риска: Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя; Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.; Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды; Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Реальный доход = Стабильный доход + Преходящий доход

Реальное потребление = Стабильное потребление + Преходящее потребление

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики.

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар: Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования. (прим. автомобиль).Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность(прим. Отделка внутреннего помещения, заменяющие товары:обои, настенная ткань, краска, деревянные понели). Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств(прим. Зубная паста, оснавная функция – гигиена,а дополнительная полезность: приятный запах, профилактика кариеса…). Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности(прим. Компьютер,научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе )

 

6. Поведенченская реакция покупателя. Три категории реакции покупателя: познавательная реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Уровни позновательной реакции: 1) известность: «Известность-узнавание»; «Известность-припоминание»; «Приоритетная».2)способность припомнить рекламу:Показатель замеченности: что читатели ранее видели его рекламу в журнале; «доказано изложением»: читатели подтверждают реальность своей способности припомнить; «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Характерность атрибута: Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент; Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума; Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.

Размерности анализа поведения при покупке:Поведение приобретения: Привычные марки, Последняя купленная марка, Объем одной закупки (формат или число единиц), Условия приобретения, Обычные и случайные места закупки, Дата последней закупки Интервал между закупками, Кто обычно закупает товар?; Поведение использовая: Тип использования продукта, Товар-заменитель, Объем недельного потребления, Какова форма использования товара?, Места потребления, Обычное время использования, Кто потребляет товар чаще всего?; Поведение обладания: Реально сохраненные марки, Количество сохраненного товара, Способ хранения, Места хранения, Период и продолжительность обладания, Кто хранит товар?

Поведение после покупки основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

7. Анализ потребностей посредством сегментации рынка макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутрикаждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Определение базового рынка в терминах «решения»Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: Каким бизнесом мы занимаемся?; Каким бизнесом нам следует заниматься?; Каким бизнесом нам не следует заниматься? Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер- Т минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. Вот пример определения базового рынка.

В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход.

Позиционирование рынка:

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. 2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. 3. Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. 4. Сомнительное позиционированиетовара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ Этапы микросегментации Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов: Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.; Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов. Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами: -на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);-на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);-на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);-на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация)

8. Анализ привлекательности рынка

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

абсолютный потенциал рынка понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок.

рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.