Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.

 

Медиавоздействие – влияние медиатекстов на аудиторию с сфере воспитания и образования, развития сознания, формирования поведения.

Медианасилие – негативное воздействие на установки, стереотипы.

 

Модели, описывающие феномен медиавосприятия:

1. Психологическая модель Комстока – описывал воздействие на каждого индивида, а не на общество. СМИ могут воздействовать на человека. Человек, наблюдая транслируемые модели поведения, позднее моделирует их. Абстрактное моделирование – на основе уже существующих знаний. Использование нового поведения обусловлено степенью его значимости для индивида, важно восприятие реальности индивидами и соответствие ему транслируемых образов.

СМИ культивируют реальность, создаваемую ими. Жак Бодрияр говорил об этом феномене новой реальности СМИ, отличающейся от объективности

2. Модель когнитивной обработки Торсона – описывает воздействие на индивидуальном уровне, описывает как воспринимаются тексты, исходя из когнитивных познаний индивида. Степень медиавоздействия зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации

3. Модель де Флёра и Болл-Рокеша (Рокича) – исследует воздействие информации на общество в целом, предполагает, что в современном мире зависимость индивидов от СМИ непрерывно возрастает, уровень зависимости тесно связан со стабильностью или нестабильностью в обществе и степенью важности, которая придается СМИ. В кризисных ситуациях зависимость от СМИ возрастает.

 

Теории

 

1. Социально-когнитивная теория – ответвление теории социального обучения, автор – Альберт Бандура (1960-е гг.) – основная задача – объяснить, какие факторы влияют на поведение человека. Теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов, факторов внешней среды.

Специфические когнитивные способности человека:
1) Способность к символизации – к пониманию и использованию символов, которые позволяют людям накапливать, обрабатывать и транслировать накопленный опыт, а также трансформировать его в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.

2) Способность к саморегуляции – включает понятие мотивации и оценки

3) Способность к саморефлексии – подразумевает процесс верификации мыслей (контроля правильности собственного мышления).

 

Бандура выделил несколько режимов, позволяющих выяснить правильность мышления:

- инактивный – индивид оценивает согласованность между образом мысли и результатом своих действий,

- замещающий режим – когда наблюдение деятельности других людей и её последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления

- логический – средством верификации служат ранее усвоенные правила и умозаключения

- побуждающий

4) Способность заместительная – к опосредованному научению на опыте других. СМИ могут воздействовать как на позитивное, так и на асоциальное поведение человека.

Моделирование – феномен восприятия модели поведения, включает 4 процесса:

- внимание

- запоминание

- мотивация

- моторное воспроизведение

Абстрактное моделирование – заключается в способности генерировать новые поведенческие модели, основанные на уже усвоенных правилах поведения.

1. Концепция прайминга – предварительной подготовки аудитории массмедиа – эффект прайминга возникает при активации когнитивных структур потребителей массовой информации, т.е. поступающая информация активирует понятия, мысли, знания и чувства, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию получаемой информации. В течение определенного времени после контакта индивида со СМИ велика вероятность того, что его мысли, ассоциации и воспоминания будут привязаны к содержанию полученной информации.
2. Гипотеза культивации – была попыткой американских исследователей объяснить воздействие телевидения на зрителей. Джордж Гербнер (1960-е гг.) – исследовал феномен культивации, основное положение гипотезы заключается в том, что, чем больше времени зритель проводит у ТВ-экрана, тем более его восприятие мира приближается к реальности, которую он видит на экране.

Исследования показали, что эффект культивации может быть более или менее выражен, в зависимости от личностных характеристик человека.

1. Теория использования и удовлетворения – согласно данной теории, индивидуальные особенности членов аудитории обусловливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на неё. Предполагается, что социальное окружение и индивидуальные психологические характеристики человека обусловливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Постулаты этой теории:

а) Активность аудитории – медиапотребители являются активными участниками процесса опосредованной коммуникации, но активность членов аудитории, неодинакова. Коммуникативное поведение индивида, целенаправленное и мотивированное, они выбирают информацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти факторы обуславливают особенности их восприятия выбранной информации.

б) Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей – мотивы использования:

- проактивные мотивы

- пассивные мотивы

 

Ориентация на использование СМИ также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная.

Инструментальное использование – активное целенаправленное использование масс-медиа.

Понимание мотивов использования медиа тесно связано с изучением функций средств массовой информации.