Процесс выработки стратегии организации, базы стратегических данных, выполнение стратегий.

Шаги определения стратегии - это уяснение текущей стратегии, проведение анализа портфеля продукции, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.

11.3.1. Уяснение текущей стратегии заключается четком представлении реального состояния фирмы. Для этого необходимо оценить пять внешних и внутренних факторов.

Внешние:

размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы;

общий характер и природу недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности;

структуру и направленность деятельности фирмы за последний период;

возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время;

отношение к внешним угрозам.

Внутренние:

цели фирмы;

критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;

отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной политикой;

уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;

стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).

11.3.2. Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей. Сам портфель продукции представляет сумму следующих его частей:

 Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.

 Фиксация единиц анализа, т.н. стратегических единиц бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции. Очень часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово - рыночные сегменты.

 Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля (размер рынка, степень защищенности от инфляций, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире).

 Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущей марке, лидерство в качестве, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. Типы стратегий построенных по двум параметрам, - «доля рынка – темпы роста» представлена на рис в главе 7.

 Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных:

- привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска;

- конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, оцениваемые применительно к фирме, а не по отношению к отрасли;

- ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

 Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством фирмы могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

 Выяснение основных характеристик прогнозируемого состояния портфеля продукции:

- достаточное ли количество бизнесов в привлекательных отраслях;

- порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей;

- имеется ли достаточное количество “денежных коров” для того, чтобы выращивать “звезды” и финансировать “ диких кошек”;

- дает ли портфель достаточное поступление прибыли, так и чистых денег;

- сильно ли уязвим портфель в случае выявления негативных тенденций;

- много ли в портфеле бизнесов, слабых в конкурентном смысле.