Факторы, влияющие на формирование потребностей и типологию потребителей

 

Тип потребителя определяется общностью потребностей и требований, предъявляемых множеством людей к товару одного и того же вида.

Типология потребителей - соотношение различных типов потребителей в общей их совокупности в регионе деятельности производственного или торгового предприятия.

 

Важнейшими факторами, влияющими на формирование потребностей, являются:

место проживания (регион, город, село, численность населения в населенном пункте проживания, степень удаленности населенного пункта от крупных городов);

климатические условия;

пол;

возраст;

семейное положение, размер, состав и возраст членов семьи;

уровень образования;

род занятий;

уровень доходов;

социальное положение;

образ жизни;

психологический тип личности (холерик, сангвиник, меланхолик, смешанный тип);

отношение к новому (новаторы; лица, быстро привыкающие к новым товарам; лица, медленно привыкающие к новым товарам; ретрограды);

доминирующие черты характера (амбициозность, авторитарность, нерешительность, робость и т.д.);

антропометрические характеристики человека (размеры и форма тела);

степень насыщения потребности в товаре (удовлетворена полностью, удовлетворена частично, не удовлетворена совсем) и др.

ТЕМА 2

Средства удовлетворения потребностей: виды, назначение, отличительные признаки.

 

Собственно товары, включающие сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия, готовую продук­цию, удовлетворяют самые разнообразные потребности ин­дивидуальных, производственных и управленческих потре­бителей, относящиеся ко всем перечисленным ранее видам и разновидностям потребностей.

Однако конкретные товары могут удовлетворять одно­временно лишь одну-две, реже три потребности.

Товары служат средством удовлетворения потребностей на товарных рынках потребительского и производственного назначения. Одновременно они являются и объектами ком­мерческой деятельности на этих рынках.

 

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновре­менно один-два, реже три вида и/или разновидности по­требностей. В значительной мере это определяется конеч­ным результатом услуги.

 

Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные инди­видуальные и общественные потребности. Однако сами тех­нологии непосредственно удовлетворяют социальные потреб­ности (экономические, трудовые и технологические, необ­ходимые для жизнеобеспечения общества в целом, произ­водственных и индивидуальных потребителей). Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потребнос­тей производственных потребителей на рынке средств про­изводства.

 

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назна­чение и соответственно удовлетворяют социальные потреб­ности (престижные, экономические, жизнеобеспечения об­щества и индивидуальных потребителей). Именно деньги и другие заменяющие их финансо­вые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т.п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребнос­тей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем). Деньги и ценные бумаги относятся к сред­ствам удовлетворения потребностей на финансовом рынке и одновременно к основным объектам финансовой деятельно­сти.

 

Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, про­изводственный и обслуживающий персонал) являются сред­ством удовлетворения потребностей на рынке труда.

Потребителями трудовых ресурсов на рынке труда вы­ступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местного самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Однако последние реже нуждаются в трудовых ресурсах.

Трудовые ресурсы (руководство и персонал организа­ции) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части становится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ресурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных потребителей, в том числе и индивидуальных.

 

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потреб­ности всех категорий потребителей: общественных и инди­видуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий (например, по разработке и продаже компью­терных программ).

 

ТЕМА 3

Маркетинговая характеристика товаров: основополагающие характеристики и составные элементы товаров. Требования к товарам.

В ГК РФ (ст. 129 и 455) и ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и оп­ределения" дано следующее определение: Товар — любая вещь, не изъятая из оборота и не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к дру­гому лицу по договору купли-продажи.

Товар — материальная продукция, предназначенная для купли-про­дажи

Ф. Котлер: Товар — все, что может удов­летворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Известно, что товар имеет потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимость представляет собой ценность для потребителей, если она удовлетво­ряет их основные и вторичные потребности, т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Более того, именно эта характеристика делает продукцию товаром.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнооб­разные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Качество товаров — способность совокупности характе­ристик, присущих продукции, выполнить требования потре­бителей и других заинтересованных сторон.

Количество — характеристика, относящаяся к единич­ным экземплярам товара и/или их совокупности — комп­лексным упаковочным единицам и товарным партиям, вы­раженная в принятых единицах измерения.

Цена товара - мера его стоимости. Цена имеет наиболее тесную связь с коли­чеством, так как она устанавливается чаще всего за единич­ный экземпляр товара или принятую единицу его измере­ния, реже — за упаковочную единицу (ящик, ведро и т. п.).

Товарная информация (информационная характеристи­ка) — сведения об основополагающих характеристиках то­вара, предназначенных для пользователей — субъектов ком­мерческой деятельности.

 

Кроме указанных характеристик, товар состоит из оп­ределенных составных элементов: неупакованный, или соб­ственно товар; его упаковка и подкрепление, которые от­личаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров.

Неупакованный товар (собственно товар) имеет видо­вое наименование и/или торговую марку, которые отно­сятся к его ассортиментной характеристике. Это позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию то­варов, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди мно­жества аналогов, которое создает при этом эффект "узнава­ния старого знакомого".

Состав и структура товаров обусловлена их физи­ческими, физико-химическими и биологическими свойства­ми.

Состав товара определяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве.

Структура товара определяется свойствами, прису­щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства.

 

Упаковка не относится к числу обязательных элемен­тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по­требителя без нее. Примером могут служить картофель, ка­пуста, корнеплоды, руда, каменный уголь и т.д. Однако пе­речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической ус­тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка.

При этом потребительская упаковка фасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного това­ра при отпуске его потребителям. В потребительскую упа­ковку товары упаковываются изготовителем в процессе про­изводства или продавцом при подготовке товаров к продаже либо в процессе реализации.

Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случа­ях и для их хранения. После того как транспортная упаков­ка выполнила свою роль, товар подлежит разупаковыванию для приемочного контроля, демонстрации потребителю и ре­ализации или переработки.

Все виды упаковки удовлетворяют социальные потреб­ности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки:

- сохраняющую;

- информационную;

- формирующую количественные характеристики то­варов;

- экологическую (охраны окружающей среды);

- идентифицирующую;

- эстетическую.

 

Подкрепление товара — материальные или нематери­альные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения оп­ределенных выгод.

Экономическое подкрепление выступает в форме ски­док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма­териального вознаграждения за реализуемый или приобре­тенный товар, явного или скрытого снижения цен.

Организационное подкрепление может быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос­лепродажной деятельности: доставки, обслуживания, экс­плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров.

Информационное подкрепление тесно связано с орга­низационным, а иногда может и входить в его состав.

 

К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования, которые явля­ются выражением конкретных потребностей и обеспечивают реализацию, поддержание и проверку этих требований.

Тре­бования к качеству регламентируются нормативными доку­ментами (стандартами, ТУ и др.).

Требования к ассортимен­ту предприятия устанавливаются его руководством, что в отношении торгового ассортимента подтверждается Прави­лами продажи отдельных видов товаров.

Требования к количественным характеристикам товара определяются в договорах купли-продажи между изготови­телем и продавцом, между отдельными продавцами и меж­ду продавцом и индивидуальным потребителем (покупате­лем).

Требования к подкреплению товара составляют один из элементов сбытовой политики предприятия и определяются его высшим руководством.

 

ТЕМА 4

Жизненный цикл товара: технологический и рыночный, общность и различия.

 

В маркетинге и менеджменте под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время его существования на рынке. Маркетинговая концепция ЖЦТ основывается на том, что вечных товаров не бывает и рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, который лучше удовлетворяет потребности индивидуальных потребностей и требования об­щества.

Напомним лишь основ­ные этапы маркетингового ЖЦТ. В разных источниках ука­зывается различное число этапов. Так, одни авторы выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад, а другие — пять: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка и спад. Одна­ко, маркетинговая концепция ЖЦТ охватывает лишь одну из стадий — товарную, или "рыночную", жизнь товара и не учитывает предтоварную и послереализационную стадии. Поэтому такой цикл правильнее было бы назвать не ЖЦТ, а "рыночный жиз­ненный цикл товара".

 

Рыночный жизненный цикл товара (РЖЦТ) — цикл, охватывающий все этапы его существования на рынке: от разработки и внедрения до спада продаж.

В отличие от маркетинговой концепции жизненного цик­ла товара жизненный цикл продукции и услуг охватывает действительно все стадии и этапы. Поэтому в отличие от рыночного цикла его можно было бы назвать технологическим жизненным цик­лом товара (ТЖЦТ).

 

Технологический жизненный цикл товара — цикл, ох­ватывающий типичные этапы от поиска и выявления потребностей до оценки степени их удовлетворения посред­ством товаров.

 

Типичные этапы жизненного цикла товаров:

I. Предтоварная стадия:

1. Маркетинг и изучение рын­ка.

2. Проектирование и разработка продукции.

3. Планиро­вание и разработка процессов.

4. Закупки.

5. Производство или предоставление услуг.

6. Проверки.

II. Товарная стадия:

7. Упаковка и хранение.

8. Реализа­ция и распределение.

III Послепродажная стадия:

9. Установка и ввод в эксп­луатацию.

10. Техническая помощь в обслуживании.

11. Пос­лепродажная деятельность.

IV Стадия утилизации:

12. Утилизация или переработ­ка в конце полезного срока службы.

I. Предтоварная стадия. Для этой стадии характерна маркетинговая, проектировочная и производственная деятельность, по выявлению потребностей в продукции или услугах, проектированию, разработке и формированию их основополагающих характеристик, а также проверке соответствия готовой продукции или предоставленных услуг ус­тановленным требованиям.

На этапе маркетинга и изучения рынка выявляются реальные и/или потенциальные потребности, а также сред­ства их удовлетворения, в результате чего возникает идея товара. При этом отделы и службы маркетинга предприятия должны играть ведущую роль в установлении достаточной степени определенных и документированных требований к качеству.

На этапе проектирования и разработки продук­ции требования потребителей и общества переводятся на язык технических требований к материалам, продукции и процессам с учетом пред­ложенной маркетологами идеи товара и общим описанием требований к продукции.

На этапе планирования и разработки процессов оп­ределяются перечень необходимых средств производства, а также мероприятия по перепрофилированию производства в целом или отдельных его технологических операций. Ко­нечным результатом этого этапа является готовность произ­водства к выпуску новой продукции.

На этапе закупок обеспечивается качество основного и вспомогательного сырья, позволяющего достичь заданные основополагающие характеристики товара. Вся деятельность по закупкам должна планироваться и регулироваться с по­мощью документированных процедур.

На этапе производства или предоставления услуги формируются основополагающие характеристики товара: ассортиментная, качественная и количественная. При этом идея и замысел товара воплощаются в материальную про­дукцию, которая должна отвечать требованиям, установлен­ным на первом и втором этапах. Маркетинговые мероприя­тия на этом этапе связаны не только с контролем за соблю­дением установленных требований на каждой технологичес­кой операции, но и с определением затрат на производство, влияющих на себестоимость и цену продукции. Эту работу выполняют маркетологи совместно с отделами технического контроля (ОТК) и финансовой службой.

Для этапа проверки характерен текущий контроль в течение всего производственного процесса, контроль после каждой операции непосредственно рабочими и соответству­ющими руководителями цехов и других производственных подразделений, а также окончательный контроль, осуще­ствляемый специальными подразделениями (ОТК и т.п.) с целью предотвращения выпуска некачественной продукции, внесения корректив для устранения выявленных устрани­мых дефектов или снятия некачественной продукции с про­изводства.

II. Товарная стадия. Осуществляемая на этой стадии де­ятельность называется послепроизводственной. Для всех этапов этой стадии характерно со­хранение достигнутого уровня качества, а также количе­ства у производителей, продавцов и потребителей.

Кроме того, каждый этап может иметь и специфику. На этапе упаковки и хранения товар приобретает подкрепле­ние — более привлекательный вид за счет красочной потре­бительской упаковки и/или компактность, удобство при транспортировании и хранении, что особенно важно для посредников, поскольку снижает затраты по доставке за счет более эффективного использования транспортных средств и складских площадей.

На этапе распределения и реализации предприятия-изготовители и/или посредники обеспечивают доведение го­товой продукции или услуг до потребителя.

III. Послепродажная стадия. Особен­ностями послепродажной деятельности является оказание потребителю целого ряда услуг, направленных на сохране­ние у него достигнутого уровня качества товара. К ним от­носятся установка и ввод в эксплуатацию, техническая по­мощь в обслуживании, консультирование покупателей, га­рантийный ремонт и т.п.

IV. Утилизация. Представлена только одним этапом: утилизация или переработка в конце полезного срока служ­бы. На данном этапе оценивается степень удовлетворения потребностей потребителей и общества. Потребности обще­ства связаны с обеспечением безопасности потребителей, охраной окружающей среды и рациональным использовани­ем природных, материальных и трудовых ресурсов, что достигается повторным использованием товаров, бывших в употреблении в качестве вторичного сырья, или экологи­чески безопасными способами утилизации.

ТЕМА 5