Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями.

Первый предусматривает:

• опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта; формирование групп внутри каждой характеристики;

• конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы. Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий.

Второй путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. При опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет – степень удовлетворения потребителя.

При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса в соответствии с пятибальной или десятибальной системой.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта.

Ста потребителям было предложено оценить:

•важность девяти предложенных поставщиком составляющих работы кафетерия (компонент дерева) по пятибальной системе, соответствующей приложению;

•качество этих составляющих (компонент дерева) по пятибальной системе, соответствующей приложению.

Для последующего анализа результатов опроса с помощью семи инструментов контроля качества (и, в частности, диаграммы Парето) представляется весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, которые подсчитывают по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибальной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью трех индексов, представленных цифрами, заключенными, например, в скобках (см. приложение 2 к табл. 2.1):

(1) – оценки "плохо" и "неудовлетворительно"; (2) – оценка "удовлетворительно"; (3) – оценки "хорошо"' и "очень хорошо".

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов, показанных в трех последних столбца приложения 2 к табл. 2.1.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами (рис. 2.7):

- конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибьютеры (distributors) или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

• крупные и средние потребители (организации и предприятия).

При этом обследование рынка проводится посредством контакта с большим количеством (для получения большой достоверности среднего выборочного значения результатов обследования) сильно и средне заинтересованных потребителей.

Для получения более полной информации следует обратить внимание на обследование следующих секторов рынка:

• большие банки;

• средние банки;

• розничная торговля;

• большие промышленные компании;

• средние промышленные компании;

• государственные и общественные руководители регионов;

- сервисные компании (рекламные, транспортные, страховые и др.).

На основании полученных результатов фирма не только корректирует свою работу по улучшению качества продукта или услуг, но и корректирует свою стратегию в достижении главной цели – максимальная ценность продукта для потребителя и минимальная его стоимость для обеих сторон.

Так, из результатов опроса (рис. 2.8) внешних потребителей фирмой Olivetti (Италия), традиционным продуктом которой являются персональные компьютеры, только 24 % потребителей заинтересованы в качестве продукта, выпускаемого фирмой. Большая же часть потребителей заинтересована в качестве других компонентов дерева потребительской удовлетворенности, относящейся в основном к качеству послепродажного обслуживания. Таким образом, из рис. 2.8 видно, что большая часть рынка не воспринимает компанию Olivetti как компанию, производящую только компьютеры, а ожидает от нее целого ряда услуг по выпускаемой продукции. И эта тенденция к увеличению спроса на сферу услуг является характерной для современней экономики (рис. 2.9).

Тенденция расширения сферы услуг связана с увеличением важности технического обслуживания в первую очередь наукоемных продуктов после их производства и поступления на рынок. Доля этого продукта в общем объеме продаж возрастает из года в год. Появляются специальные компании, занимающиеся ремонтом и устранением дефектов в период гарантийного и послегарантийного обслуживания. Но потребителя интересует обслуживание даже при покупке обычных продуктов. Джуран подчеркивав что "покупатель покупает молоко, но реально он хочет питания; он покупает автомобиль, но реально он хочет возможности передвижения при помощи транспорта". Увеличение доли услуг означает не уменьшение производства промышленности и сельском хозяйстве, а лишь концентрацию усилий в этой области. Поэтому качество услуг для фирмы, производящей любой продукт, приобретает первостепенное значение с позиций "акцент на потребителя".

Сервис более приближен к потребителю, чем продукт. Это происходит потому, что услуга проявляется в момент ее совершения, в то время как производство продукта изолировано от потребителя. Качество продукта воспринимается в первую очередь через качество обслуживания при его продаже. В момент покупки происходит сравнение не только продукта, но и ожидаемой услуги с реальной (воспринятой).

Качество услуги в общем виде можно оценить с помощью архитектуры ожиданий потребителя, представленной на рис. 2.10. Безусловно, на ожидания конкретного потребителя оказывает влияние круг его общения, собственные потребности и имеющийся у него жизненный опыт. Большое влияние на формирование ожиданий потребителя оказывают средства информации.

Расхождения в оценке качества потребителем и производителем, приводящие к разным оценкам ценностей продукта в их понимании, вызваны разрывами в цепочке "Поставщик – Потребитель"; (модель разрывов Зейтхальма), которые показаны на рис. 2.11 и в первую очередь – неточным восприятием руководством фирмы ожиданий потребителя (разрыв 1).

Чтобы избежать этих разрывов во взаимоотношениях как с внешними, так и с внутренними потребителями, необходим постоянный акцент на их нужды и пожелания, которые следует постоянно отслеживать с помощью анкетирования и личного контакта в процессе интервью.

Для избежания разрывов фирма должна тщательно контролировать всю цепочку процесса взаимодействия "Поставщик – Потребитель", имея четкое представление о схеме этой цепочки. Крупные фирмы практикуют анкетирование своих постоянных к потенциальных потребителей с периодичностью один раз в год. В эти анкеты включаются, как правило, не более 70 вопросов. Для корректировки своих целей в долгосрочном планировании производители рассылают с периодичностью 1 раз в три года более обширные анкеты, предназначенные для крупных потребителей выпускаемого продукта.

Таким образом, для проверки уровня потребительской удовлетворенности определенным продуктом потребителей просят оценить каждый вход дерева ожиданий. В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребителя становится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя.

Статистический материал по обследованию удовлетворенности потребителя для большей наглядности может быть представлен в виде карты профилей потребительской удовлетворенности (рис. 2.14).

На карте профилей на ось абсцисс наносят компоненты дерева удовлетворенности потребителя (см. рис. 2.8), а на ось ординат – мнение потребителей по этим компонентам (среднее значение их оценки, выраженное в процентах). Это могут быть статистические данные о степени удовлетворения потребителя по каждой компоненте дерева (рис. 2.14) или значимость этих компонентов для потребителя.

Как показано на рис. 2.14, с помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонент дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлечения на свою сторону потребителя конкурента.

Результаты обследования степени удовлетворенности внешних потребителей уровнем компании являются главным компонентом в процессе самоконтроля, проводимого компанией в соответствии с требованием TQM. Компании должны ежегодно улучшать свою деятельность.

Самоконтроль позволяет компании определить стратегическое направление своей деятельности в борьбе за потребителя. Эту работу осуществляет высшее руководство компании, что лишний раз подчеркивает значимость его вовлечения в процесс обеспечения качества.

Результаты внешней оценки, сравниваемые с соответствующими внутренними результатами компании (результаты процессов в компании, обеспечивающие ее предложения потребителю), являются надежным компасом эффективной ее деятельности на рынке, позволяют соответственно корректировать действующие программы по улучшению качества.

В соответствии с новой парадигмой внешние потребители компании это не только пользователи, которые покупают продукты компании, но и люди, семьи, местные общины, государственные организации, предприятия и, наконец, общество, которые различным образом:

•ожидают положительных изменений в качестве продукта и деятельности самой компании;

•подвержены или могут быть подвержены нежелательным действиям компании.

Важность учета этой категории внешних потребителей в деятельности компании зависит от многих факторов, как культурных, так и политических, которые определяют степень осознанности обществом человеческих и социальных прав и обязанностей. В то же время эта категория потребителей безгранична и может из категории потенциальных перейти в категорию реальных потребителей продукта. Влияние этой категории на имидж компании велико за счет ее многочисленности.

Акцент на потребителя в решении всех вопросов позволяет поставщику каждый раз сверять свей кус в конкурентной борьбе по "компасу" потребителя, гарантируя себе справедливое вознаграждение и удовлетворяя одновременно ожидания потреби;ля относительно ценности продукта, его стоимости и времени поставки. Удовлетворенный потребитель не только возвращается к поставщику, который в полной мере удовлетворил его потребности, но и вносит позитивный вклад в маркетинг этого предприятия посредством "передачи информации по цепи", что влияет на общий имидж компании.

Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на три основные группы:

• внутренние пользователи внутреннего процесса

• служащие компании;

• пользователи результатов бизнеса компании.

Взаимосвязь внутренних и внешних потребителей показана на рис. 2.15.

Все внутренние пользователи, как и внешние, имеют свои ожидания (надежды), и их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждая компания, работающая в соответствии с TQM, периодически проводит специфические обследования, чтобы определить их ожидания и спланировать программу улучшения для удовлетворения этих ожиданий.

Внутренние пользователи внутреннего продукта – это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Удовлетворенность этих пользователей должна выясняться посредством их регулярного интервьюирования теми, кто отвечает за ход проведения конкретного внутреннего поддерживающего процесса. Процедура управления поддерживающим процессом должна обеспечивать уверенность в том, что результаты такого обследования постоянно удовлетворяют пожелания и нужды пользователя внутреннего продукта.

Или, иначе говоря, процедура, регулирующая взаимоотношение "Поставщик – Потребитель", должна обеспечивать регулярный совместный анализ результатов интервью, сравнивая оценку поставщиков с восприятием пользователей и осуществляя немедленную корректировку в случае необходимости.

Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользователей. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивации, их удовлетворенность настоящим и надеждами на будущее являются фундаментом успеха компании. Удовлетворенность служащих и соответствующие изменения в различных процессах компании, участниками которых они являются, выясняются с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим: мотивация, чувство долга, заработная плата (вознаграждение), карьера.

Результаты исследования мнений служащих будут значимы только в том случае, если люди поймут, что их ответы являются анонимными и не принесут индивидуальной выгоды отвечающему, но, являясь инструментом, обеспечивающим компанию информацией, позволят улучшить руководство человеческими ресурсами.

Пользователи результатов бизнеса компании представляют собою особую группу. Строго говоря, они являются собственниками компании (акционерами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса. Если же говорить в широком смысле, то эта категория пользователей включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании: в первую очередь – ее непосредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т.п. (рис. 2.16). Это довольно-таки большая и разнообразная группа, и в связи с этим субъективная оценка, даваемая ими, трудно обобщаема. В этом случае наиболее надежной является оценка, производимая группой экспертов, специально привлекаемых компанией для этих целей. Вопросы, задаваемые этой группе пользователей, должны быть нацелены на повышение качества различных форм работы компании, например:

формы повышения прибылей компании посредством роста удовлетворенности потребителя, увеличение доли рынка, обеспечение более высоких цен на продаваемый продукт за счет дополнительных услуг и т.п.;

корректировки стоимости продукта в сторону ее увеличения в зависимости от улучшений качества процесса;

корректировки стоимости продукта или услуг, как следствие улучшения эффективности процесса.

Следует еще раз подчеркнуть, что для этой категории потребителей невозможно получить значимые результаты удовлетворенности путем исследования их мнений, которые бы помогли компании, опираясь на результаты их оценки, однотипно скорректировать направление улучшения своей работы.

В заключение следует еще раз подчеркнуть, что акцент на потребителя должен быть основным во всех сферах деятельности производителя и является его первостепенной задачей.