ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

 

Эта часть поможет вам собрать воедино все ваши

кампании по формированию базы перспективных клиентов

в единый территориальный план. Вы узнаете, что включать

в свой план, как получать дополнительные источники, когда

надо вносить в план изменения и как проводить его в жизнь

для достижения поставленных вами целей.

 

 

Разработка вашего годового

территориального плана

 

ло никогда не говорила со своим

менеджером о годовом территориальном плане. Но она считала,

что таковой необходим для проведения правильной стратегии.

Она знала, что это поможет ей не отклоняться от генеральной

линии в достижении ее цели заработать 1,2млн долларов. Фло

· смотрела на это, как на путешествие длиной в год. Как во всяком

, путешествии, она хотела иметь карту, по которой она будет

двигаться к намеченной цели. Фло не хочет свернуть где-то не

j i в ту сторону. Она хочет, чтобы все ее партнеры и помощники

двигались с ней нога в ногу. В общем, Фло нужен план, который

поможет ей не заблудиться.

 

 

Что такое годовой

территориальный план?

В качестве территориштьного специалиста по продажам вы долж-

ны разработать стратегический территориальный план действий,

пример которого дан в Приложении Д. Это ваша «дорожная карта»

к успеху на вашей территории. В него вы продуманно и взвешенно

 

включаете свои действия по формированию базы перспективных

клиентов, которые помогут вам совершать продажи на вашей тер-

ритории. Ваш план объединяет всю вашу работу по определению,

сколько перспективных клиентов вам нужно и где этих перспек-

тивных клиентов найти. Он включает 2 ваших лучших целевых

рынка, 10 лучших клиентов, 10 лучших потенциальных клиентов,

ваших партнеров, информацию от ваших помощников и ваши

кампании по формированию базы перспективных клиентов. Вы

можете также включить туда свою аналитическую работу, такую,

например, как квотирование ваших партнеров, ключевые биз-

нес-послания для каждого целевого рынка и исследования ваших

сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами.

 

 

Территориальный план —ваш бизнес-план, включающий все дей-

ствия, которые вы будете производить, ресурсы, которые вы будете

привлекать,иинвестиции,которыевыбудетеделатьнаосновании

определениядохода, которыйвыдолжныполучить.

 

 

Чем дольше вы работаете на одной и той же территории, тем

легче вам составить успешный план. Ваш первый год — это год

строительства, когда вы определяете ваши квоты с учетом, ско-

рее, ваших целей, чем целей вашего менеджера. В этот период вы

меняете свою стратегию по формированию базы перспективных

клиентов с «холодных» звонков на другие, более эффективные

действия, объединенные в кампании; вы собираете воедино все

свои источники и проводите анализ своей территории; опреде-

ляете свои 2 ваших лучших целевых рынка, 10 лучших клиентов

и 10 лучших потенциальных клиентов; развиваете свое партнер-

ство; налаживаете отношения с отделом маркетинга; обдумывае-

те тексты ваших рекламных посланий; проводите опросы своих

клиентов и разрабатываете свои кампании по формированию

базы перспективных клиентов.

 

С этим планом вы достигнете успеха в первый год своей работы.

На второй год ваш план значительно увеличит ваш успех, посколь-

ку все начнет работать слаженно, перспективные клиенты будут

поступать ровным потоком, и вы будете находить новые возмож-

ности продаж. Даже если на второй год ваша территория изменит-

ся, ваш успех будет постоянным, поскольку вы будете работать на

базе хорошо продуманных и правильно выбранных методов.

Если вы работаете на одной и той же территории более года

или двух, то обзор работы в предыдущие годы тоже должен войти

в ваш годовой территориальный план. Анализируя свою прошед-

шую деятельность, вы увидите, что нужно исправить, а что разви-

вать. Вы сможете очень точно настраивать вашу стратегию.

 

Зачем нужно разрабатывать годовой

территориальный план?

Многие специалисты по продажам считают составление годо-

вого территориального плана тяжелой работой. Они предпочита-

ют работать спонтанно, интуитивно, опираясь на реакцию кли-

ентов. Но такой стиль работы сопровождается множественными

стрессами при попытках выработать свою квоту. Даже если ваш

менеджер не требует от вас представления годового территори-

ального плана, он помогает вам достичь своих целей. Помните

об этом, когда вам становится жаль времени, затраченного на

составление этого плана.

Во-первых, солидный территориальный план покажет вашему

менеджеру, как серьезно вы относитесь к работе. Четкое пред-

ставление, как и что вы должны делать, поможет вам работать

самостоятельно. Ваш менеджер оставит вас в покое и переключит

свое внимание на других специалистов по продажам.

Во-вторых, вам нужна поддержка вашего менеджера в дея-

тельности по формированию базы перспективных клиентов. Вам

 

нужны дополнительные ресурсы для проведения своих кампа-

ний. Территориальный план служит бизнес-планом, доказыва-

ющим, как тщательно вы продумали и взвесили необходимость

дополнительных инвестиций в вашу работу и как осторожно вы

будете их расходовать. Гораздо легче получить большую порцию

бюджета даже на рискованные действия по формированию базы

перспективных клиентов при наличии хорошего плана, показы-

вающего, как вы будете расходовать средства.

Когда я начинаю работать в новой компании, сначала всегда

составляю территориальный план, где показываю, как собира-

юсь обрабатывать свою территорию, какие целевые рынки вы-

беру, какие кампании по формированию базы перспективных

клиентов буду проводить и какие дополнительные ресурсы мне

потребуются. Мои коллеги злятся на меня, потому что мне мой

менеджер дает людей для телемаркетинга, а им — нет. Но тут не-

чему удивляться или завидовать. Я представила обстоятельный

план. В этом мое преимущество перед коллегами.

Ваш территориальный план — карта дороги к успеху. Он при-

ведет вас к намеченной цели. Это — ваш бизнес-план, он всегда

должен быть под рукой.

 

Элементы стратегического плана

действий на вашей территории

Есть 12 ключевых элементов вашего стратегического террито-

риального плана действий. Они приведены ниже в том порядке,

в котором вы будете представлять их.

1. Квотирование территории из главы 2 «Формирование базы

вероятных клиентов начинается с определения ваших целей»

поможет вам определить, есть ли у вас план действий для до-

стижения ваших территориальных целей, привлекая к работе

как можно больше дополнительных помощников и ресурсов.

Этот элемент включает ваши цели из главы 2 и количество

 

 

необходимых перспективных клиентов в вашей «воронке

продаж» из главы 4.

2. Профиль территории в Приложении Д «Пример стратегиче-

ского территориального плана». Это помогает вам разбить

вашу территорию на части разными способами и выявить

очевидные целевые рынки. У вас будет более ясное видение

вашей работы по формированию базы перспективных кли-

ентов на вашей территории.

3. Опыт работы из главы 6 «Сегментирование вашей террито-

рии на целевые рынки, работающие на вас». Здесь вы анали-

зируете, какой целевой рынок работал на вас, а какой — нет,

за последние 2 года, определяя возможно необходимые изме-

нения в направлении деятельности по формированию базы

перспективных клиентов.

4. Пять лучших на вашей территории целевых рынков из главы 6.

Здесь вы определяете, где вам надо сосредоточить свои уси-

лия по формированию базы перспективных клиентов для

получения высочайшего уровня откликов и возврата ваших

инвестиций времени, сил и денег.

5. Десять лучших стратегических клиентов из главы 7 «Формиро-

вание базы вероятных клиентов вне целевых рынков». Здесь

вы определяете клиентов, с которыми у вас могут быть боль-

шие возможности продаж. Не забывайте, что означает «боль-

шие» для вашей территории. На некоторых территориях это

может быть 1 млн долларов, потому что средние продажи

составляют 250 тыс. долларов. А на других «большие» мо-

гут означать 75 тыс. долларов, потому что средние продажи

там — 3,5 тыс. долларов. Определяйте, где ваши наибольшие

возможности.

6. Десятьлучшихстратегическихпотенциальныхклиентов изгла-

вы 7. Вы определяете этих потенциальных клиентовтам, где,

по вашему мнению, находятся большие или потенциально

большие возможности продаж. Это важно сделать, чтобы не

 

оставить их вне вашей работы по формированию базы пер-

спективных клиентов.

7. Анализ сильных и слабых сторон из главы 21 «Определение

конкурентов и конкурентных преимуществ». Как часть ва-

шего территориального плана вам надо обдумать сильные

и слабые стороны вашей компании на вашей территории

и ваших основных конкурентов для лучшего понимания ва-

шей позиции на территории и ваших целевых рынках.

8. Территориальные партнеры и помощники из главы 8 «Парт-

неры, которые могут вам помочь». Составьте список парт-

неров и помощников, которых вы сможете использовать

в своей работе по формированию базы перспективных

клиентов. Можете определить квоты для них, как сказано

в подразделе «Квотирование партнеров без данных об их ра-

боте в прошлом» главы 9.

9. Маркетинговая стратегия для лучших целевых рынков из П р и-

ложения Д «Пример стратегического территориального пла-

на». Этот элемент определяет стратегию, которую вы будете

использовать в формировании базы перспективных клиен-

тов и заключении сделок, партнеров, которых вы будете при-

влекать, и список кампаний, которые вы будете проводить на

своей территории.

10. Обзор кампании по формированию базы перспективных клиен-

тов из главы 18 «Разработка вашей собственной кампании».

Этот элемент представляет собой обзор всех ваших кампаний

по формированию базы перспективных клиентов по отно-

шению к вашим целевым рынкам.

11. Пример плана одной из ваших кампаний. Детализированные

планы ваших кампаний для каждого целевого рынка. Они по-

казывают вашему менеджеру, что вы знаете „ что делаете и как

будете использовать ресурсы, которые просите. Не берите на

себя ответственность за все. Вам одному не справиться.

 

12. Требования территориальных ресурсов и Приложении Д. Этот

·· элемент определяет, когда надо просить требуемые ресурсы

1 для проведения кампаний по формированию базы перспек-

тивных клиентов на целевых рынках вашей территории. Тре-

буйте то, в необходимости чего вы уверены.

 

Процесс создания вашего

территориального плана

Рисунок 23.1 показывает процесс создания компонентов ва-

шего территориального плана. Заметьте, что ваши действия не

входят в ваш территориальный план. Скорее, он содержит еже-

недельные планы того, что надо сделать для проведения в жизнь

годового плана.

Приложение Д «Пример стратегического территориального

плана» показывает, как все элементы плана должны сочетаться.

Это помогает вам создать ваш собственный план. Рассмотрев

Приложение Д, вы отметите, что территориальный план в нем

расписан не в формате выполнения плана, а, скорее, в формате

разработки его.

 

Просите,просите,просите

необходимые вам ресурсы

 

У вас есть свое видение вашей территории, вам не терпится

начать работу. Вы определили свои целевые рынки, ваших 10 луч-

ших клиентов и лучших потенциальных клиентов и партнеров,

которые вам нужны для выработки личной квоты. Вы выработа-

ли свою маркетинговую стратегию, в которую верите. Теперь вам,

возможно, нужны ресурсы для проведения своих кампаний.

Вы должны просить дать вам эти ресурсы. Они необходимы

для проведения в жизнь вашего плана по формированию базы

 

перспективных клиентов. Когда вы просите, худшее, что может

сказать ваш менеджер, это — «нет». Если вы не просите, вы ни-

когда не получите нужные вам ресурсы.

Как просить? Просить немного больше, чем вам надо — это

переговорная тактика. У вас есть своя цель. Если вы получите

больше, чем вам надо, будете использовать эти ресурсы в своей

работе по формированию базы перспективных клиентов в более

широком масштабе.

Когда просите, вы должны точно знать, что просить. Используй-

те формат по таблице 23.1, чтобы подготовиться к разговору о ре-

сурсах. Составьте список ресурсов, о которых просите, список тех,

кто может подтвердить их необходимость, и дату, к которой требу-

ется каждый ресурс. Будьте готовы к тому, что придется попросить

какую-то замену требуемого ресурса в случае отказа в нем.

 

Таблица 23.1