РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА И СПИСКИ
Рекламные письма и списки (здесь и далее имеется в виду база данных компаний и людей вашего целевого рынка с контактной информацией о них) играют важнейшую роль в успехе вашей деятельности по отбору перспективных клиентов. В этой части вы найдете сведения о том, где искать содержание для вашей рекламы и списки для вашей работы. Вы научитесь также писать собственные рекламные послания и позиционировать себя по отношению к вашим конкурентам.
Где найти качественную информацию для ваших рекламных посланий
ло готова начать свою первую большуюкампаниюпоформированиюбазыперспективныхклиентов со своим партнером Майклом. В главе 18 было рассказано, что они выбрали электронную кампанию, приглашая лучший целевой рынок Фло на веб-форум, проводимый совместно ею и Майклом. «Отработка» проводилась бы методом прямой рассылки. Приглашения тоже были электронными. А «отработка» тех, кто не ответил, должна была проводиться несколькими разными методами. Майкл и Фло провели сессию по планированию, и теперь настало время написать рекламное письмо. Фло взяла это на себя. Фло понимает, что главное — внедрить в умы потенциальных клиентов идеи, которые должны помочь им осознать необходимость предложения Фло. Проблема в том, как писать послания, чтобы эффективно привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их к действию. Клиенты часто говорили Фло, как они довольны продуктом, купленным у Фло, и как благодарны ей за то, что она помог/га им сделать правильный выбор. Но Фло не знает, как воспользоваться этими отзывами. Как превратить эти хорошие слова в инструмент маркетинга?
Маркетинг Есть прекрасные места, где можно найти исходную информа- цию для вашей деятельности по формированию базы перспек- тивных клиентов. Вам не надо изобретать много самому, надо просто знать, где искать. Как было упомянуто в главе 11, ваша организация, возможно, имеет отдел маркетинга. Они создают рекламные материалы, ко- торые могут лечь в основу содержания ваших действий по фор- мированию базы перспективных клиентов. Можно использовать брошюры своего отдела маркетинга, тексты веб-сайтов, статьи. Вам не трудно будет переделать текст, приспособив его к специ- фике своего целевого рынка. Необходимая информация также содержится в тренировоч- ных программах, прилагаемых к продукту, который вы продаете. В них часто используются хорошие «торговые» фразы или деви- зы, объяснения особой ценности продукта, деловая терминоло- гия, разные пояснения. Вы можете применить все это в своих электронных посланиях, приглашениях, статьях, письмах пря- мой рассылки, иными словами в содержании любых ваших дей- ствий по формированию базы перспективных клиентов. Таким образом вы найдете 80 % необходимого вам содержания, а остальное дополните в соответствии со спецификой вашего це- левого рынка. Чем ближе вы знакомы со своим целевым рынком и его деловыми нуждами, тем легче вам будет это делать, в том числе и для обращения к множественным контактам.
Рекомендации от клиентов Рекомендации — это отзывы или рекомендательные письма от клиентов о том, как важен и полезен ваш продукт для них и их фирмы. Если ваш клиент доволен купленным у вас продуктом и вашей помощью в выборе правильного предложения, вы мо- жете взять у них небольшое интервью.
:. · Как ваш клиент использует предложение вашей компании? ц · Почему ваш клиент выбрал именно это предложение? .-· · Что вашему клиенту нравится в работе с вами и с вашей ком- \i панией? ·«· Какие бизнес-проблемы могут или не могут быть решены при помощи вашего предложения? -' Когда вы получите ответы на эти вопросы, соедините их с мар- кетинговой информацией, которую вы собрали для составления содержания, подходящего для вашего целевого рынка. Исполь- зование рекомендаций от ваших клиентов делает ваше содержа- ние более внушительным. Во время интервью поинтересуйтесь заодно, к кому в органи- зации вашего клиента имеет смысл обратиться с вашим предло- жением. Это помогает сориентироваться в малознакомой вам организации и определить потенциальных клиентов. Вы можете попросить рекомендации разными способами. Один способ — интервью по телефону или лично, когда вы може- те задать вышеперечисленные вопросы. Телефонный разговор не составит труда, так как у вас уже установлены отношения с дан- ным лицом. Если отношения хорошие, то вам не откажут в теле- фонной рекомендации. Если отношения не слишком близкие, то лучше лично встретиться для интервью. Это особенно важно, если для интервью вы встречаетесь не с вашим ключевым контак- том, а с его начальником. Во время встречи попросите рекомендацию в устном или пись- менном виде, которую вы могли бы цитировать в своей работе по формированию базы перспективных клиентов: в статьях, выступ- лениях, мероприятиях и т. д. Попросите разрешения на цитиро- вание. Обычно это не вызывает возражений. А можете попросить вашего клиента поучаствовать в вашем телефонном разговоре с вашим потенциальным клиентом. При получении рекомендательного письма всегда посылайте благодарственное письмо или подарок. Если вы цитируете своего
клиента в статье или выступлении, пошлите ему копию и бла- годарность. Можете даже послать сигнальный экземпляр статьи для утверждения. Компании часто требуют, чтобы подтвержде- ние было дано их отделом маркетинга. Не забывайте об этом и узнавайте, как это принято делать в каждой организации, с ко- торой работаете. Получение рекомендательного письма. Вы хотите быть незамени- мым для своих клиентов. Ваша цель — заслужить их доверие в та- кой степени, чтобы они захотели рекомендовать вас своим колле- гам. С ростом положительных рекомендаций будет расти и число перспективных клиентов. Внутри и вне организации, с которой вы работаете. Клиенты приносят перспективных клиентов. Для получения рекомендательных писем от ваших клиентов не нарушайте обещаний, данных им. Если вы обещали клиенту, что ему позвонят из отдела обслуживания, убедитесь, что ему позво- нили. Если вы обещали прислать второй экземпляр инструкции, пришлите. Отвечайте на запросы быстро. При этом подавайте им новые идеи, рекомендации, полученные от работы с други- ми клиентами. Предлагайте им свою интеллектуальную помощь, посещайте их рабочие совещания, станьте ценным членом их ко- манды. Когда вы выполните все это, ваш клиент будет счастлив дать вам рекомендательное письмо, если вы его об этом попросите. Однако многие клиенты не знают, как писать рекомендательные письма и что вы хотите, чтобы там было. Чтобы облегчить им задачу, предложите написать письмо за них; «Сэм, я знаю, как сильно вы заняты, и я очень благодарен вам за то, что вы согла- сились дать мне рекомендательное письмо. Ввиду вашей занято- сти, позвольте мне написать для вас образец письма. Вы сможете использовать его при написании своего письма, а можете пору- чить своему помощнику просто скопировать его. Как вам будет удобнее. Спасибо!»
В этом примере вы даете Сэму образец письма на листе бумаги без «шапки». Помощник Сэма может скопировать (перепечатать или ксерокопировать) это письмо на бланке Сэма и затем дать Сэму на подпись. Сделайте звукозапись. Можете сделать 8-минутную звукоза- пись на пленке или CD высказывания вашего клиента о том, как он доволен вашим предложением и вашей работой. Задайте ему те же вопросы, что вы задавали для рекомендательного письма. Можете использовать эту пленку на своих презентациях, меро- приятиях, встречах с потенциальными клиентами. Здесь большое значение имеет звучание голоса клиента. Зафиксируйте удовлетворение. Воспользуйтесь новейшими тех- нологическими достижениями. Сделайте цифровую фотографию улыбающегося клиента рядом с вашим продуктом или группой ваших консультантов в офисе клиента. Поместите эту фотогра- фию на веб-сайте или в информационном бюллетене. Делайте также фотографии на своих мероприятиях. Проси- те разрешения у своих клиентов использовать эти фотографии в числе рекомендаций. Если они не возражают, присоедините к фотографиям контактную информацию ваших клиентов. Получите разрешение от клиентов. Получите письменное и под- писанное разрешение у ваших клиентов на использование их фо- тографий и цитирование их рекомендательных писем во избежа- ние каких-либо юридических проблем. Обычно это не трудно, когда клиент удовлетворен, но некоторые фирмы очень осторож- но относятся к вопросам публичности. Возможно, вам придет- ся попросить вашего клиента получить такое разрешение в его отделе маркетинга или в юридическом отделе. При этом должны быть получены точные указания, как может быть использовано имя клиента. Вначале вашей работы с новыми потенциальными клиентами, вы можете предложить им связаться с вашими существующими
клиентами и лично спросить их о вас, о том, как им помогло в ра- боте ваше предложение.
Партнеры Ваши партнеры часто имеют маркетинговые материалы от маркетинговых организаций так же, как и вы. Объедините эти материалы для работы на вашем совместном рынке. Например, ваши фотографии, графические материалы, информацию.
Присоединяйтесь к веб-сайтам Интернет содержит гигантскую информацию. Вместо того чтобы многократно повторять то, что вы хотите донести до своих потенциальных клиентов, организуйте оперативную связь при использовании электронной почты или электронных информа- ционных бюллетеней. Тогда доступ к оперативной линии осуще- ствляется одним «кликом мыши». Если вы пишете статью для электронного издания, обеспечь- те оперативную связь с веб-сайтом вашей компании. Это можно сделать в конце статьи, дабавив также электронный адрес вашей компании.
Отраслевые периодические издания и обзоры Вы можете почерпнуть содержание из отраслевых периодиче- ских изданий и обзоров, посвященным темам, близким вашему целевому рынку. Периодические издания всегда сосредоточены на текущих нуждах и интересах их читателей. Используя их информацию, вы можете продемонстрировать компетентность вашей компании в форма- те мероприятия. Рассылая те же сведения по электронной почте
или в ходе прямой рассылки, вы также повышаете значимость своего предложения. Можете использовать эти данные и в своих бизнес-ветре чах и обсуждениях. Если вы сильны в анализе, то давайте дельные рекомендации своим потенциальным клиентам во время «холодных» звонков.
N
Конференции и торговые выставки — еще одно идеальное место найти хорошую информацию для своих посланий по фор- мированию базы перспективных клиентов. Здесь у вас имеется прекрасная возможность поговорить со специалистами в своих областях и наладить связи с продавцами, торгующими на вашем целевом рынке. Прислушивайтесь к разговорам, вы можете вы- нести много полезного для себя. Полезно встретиться с экспер- том, который станет вашим соавтором статьи. Поскольку конференции и торговые выставки — мероприя- тия, то и готовиться к участию в них надо так, как вы гото- витесь к любому мероприятию. (См. главу 15 «Мероприятия и налаживание связей».) Возьмите оттуда стратегию, которая позволит вам повысить эффективность работы по формиро- ванию базы перспективных клиентов на выставках и конфе- ренциях.
Списокзадачдля успешной деятельности по формированию базы перспективных клиентов Приложение Г «Списки предметных тем для действий по фор- мированию базы перспективных клиентов» составлено по типам действий по формированию базы перспективных клиентов и дает вам представление о том, какие задачи вам потребуется выпол- нять при каждом типе действий.
Пишитевоимяуспеха Для написания успешных посланий по формированию базы перспективных клиентов, то есть писем, которые действительно будут читать, вам надо усвоить несколько основных шагов. Не беспокойтесь о том, правильное ли слово вы подобрали, когда со- ставляли первый черновик. Лучше запишите на бумаге все ваши соображения, а потом уже занимайтесь «полировкой» текста. Составление эффективных писем — процесс из трех шагов. 1. Определите цель написания своих писем. Запишите свои мысли в простой форме, используя план, данный в Прило- жении С. Это занимает 10 минут. 2. Составьте свое электронное письмо или письмо для прямой рассылки в соответствии с тем же планом. Это занимает 15— 30 минут. 3. Перечитайте свое письмо. Откорректируйте, отполируйте, проверьте правописание. Это займет еще 10 минут. Первый черновик обычно пишется очень быстро, когда вы зна- комы со своим целевым рынком. Если вам трудно дается окон- чательный вариант, попросите кого-нибудь другого (или двух человек) прочитать его и дать свои рекомендации. Они зачастую могут подсказать то, о чем вы не подумали, и окончательный ва- риант быстро сформулируется. Вы должны точно знать, чего вы хотите добиться от своих читате- лей. Перед тем как начать писать, четко сформулируйте для себя, какой результат должно вызвать чтение вашего письма. И сооб- щите об этом в своем письме. Прямо и ясно скажите, что вы хо- тите, чтобы ваши читатели сделали, или что вы сами собираетесь сделать. После этого обязательно выполните то, что обещали в своих письмах. Редактируйте и выверяйте текст. Несколько лет назад я встрети- лась с одним руководящим работником, который был моим по- тенциальным клиентом. Он согласился на встречу после получе-
ния персонализированного письма прямой рассылки. Он сказал, что согласился встретиться со мной, потому что мое письмо было хорошо написано, а в его фамилии не было допущено ошибки. И пояснил, что однажды получил персонализированное письмо от специалиста по продажам с ошибками почти в каждом слове, включая его фамилию. Он согласился тогда на встречу, только чтобы унизить того специалиста по продажам. Он сказал ему, что никогда не будет заниматься бизнесом с ним и его компанией и объяснил почему. Постарайтесь, чтобы этого не случилось с вами. Выверяйте текст, делайте письмо ясным, коротким и простым для вос- приятия. Гид в помощь вам. Приложение В — своего рода гид, который по- может вам привести в порядок свои идеи для написания письма.
Советыдлялаконичногописьма При написании письма старайтесь быть лаконичным. Вос- пользуйтесь следующими советами при составлении содержа- ния ваших действий по формированию базы перспективных клиентов. Проводите исследования. Сосредоточьте свое внимание на по- тенциальном клиенте, а не на вашей компании. Исследуйте свой целевой рынок, собирайте информацию о его терминологии, приоритетах, проблемах и стратегических рекомендациях. Ис- пользуйте в своем содержании статистику и примеры. Исследуй- те крупнейшие и сильнейшие компании вашего целевого рынка и постарайтесь составить специальное содержание для них. Немедленно реагируйте на успехи ваших потенциальных кли- ентов. Направляйте им послания вроде «Мы с удовольствием узнали, что CD Telecom был назван в списке 500 наиболее бы- стро растущих компаний всего через 4 года после основания фирмы».
|
