На основании измерений
Резюме Фло собрала вместе все свои идеи по формированию базы перспективных клиентов в серию кампаний. Она точно знает,
сколько ей нужно получить перспективных клиентов от каждого вида действий каждой из кампаний. Она определила своих партнеров и своих помощников и партнеров. Распланировала все мероприятия так, чтобы каждый действовал в соответствии с ее стратегией.
Фло почти готова к началу этой работы. Она считает свои идеи хорошими, но не знает, как справиться с проведением одной и той же кампании для множества контактов в пределах одной организации. Возможно ли это? Работа с множественными контактами
н а территории Фло находится довольномногокомпаний.Уеекрупнейшегоклиентаработаетпочти -ч ЮООчеловек.НоФлоработаеттолькосоднимглавнымконтактом. После разговоров с другими специалистами по продажам в ходе исследовательской работы по формированию базы перспективных клиентов Фло поняла, что один из ключей куспеху—множественные контакты в каждой организации. Вэтом случае если один контакт не готов к принятию решения, то другой может быть готов. , Когда Фло начала создавать свой план работы по формированию базы перспективных клиентов, она стала обдумывать, как можно обращаться одновременно сразу ко многим контактам в пределах одной организации. Это явно помогло бы ей быстрее добиваться заключения сделки. Это также помогло бы ей быстрее сделать свое имя известным в данной организации.
Типичная стратегия Многие специалисты по продажам ведут свою деятельность так: они обращаются со своими действиями одновременно
к одному контакту в каждой организации на своей территории, пока контакт не скажет «нет». Потом обращаются к следую- щему контакту. Это не лучшая стратегия. Ваше специфическое послание должен видеть человек, который поймет его назначе- ние. А если вы посылаете свое сообщение всего одному чело- веку в организации, то он, просто проигнорировав сообщение, закроет перед вами двери этой организации. Обращаясь каж- дый раз только к одному человеку, вы увеличиваете объем сво- ей работы, не увеличивая результат. В больших организациях вы должны обращаться одновременно к 10, 20, 50 или сотням контактов.
Сравнение стратегий Кампания по формированию базы перспективных клиен- тов состоит из нескольких действий, которые вы проводите на своем целевом рынке или среди своих лучших клиентов и лучших потенциальных клиентов, как мы говорили в главах 6 и 7. Рисунок 19.1 показывает типичные стратегии специали- стов по продажам, когда те пытаются внедриться в новую ор- ганизацию. Из шести разных контактов в шести организациях один ответил на кампанию специалиста по продажам. Этого слишком мало, если требуется большое число перспективных клиентов. Внедрение в новую организацию займет слишком много вре- мени, если ваши действия по формированию базы перспектив- ных клиентов будут обращены к одному-единственному чело- веку. Получение всего одного перспективного клиента недостаточ- но для достижения целей любого специалиста по продажам. Вы можете направить одно действие на один контакт, другое — на другой контакт, третье — на третий. От начала планирования до завершения действия в среднем проходит 6 недель. Таким
образом, вы затратите 18 недель на получение 3 перспективных клиентов, как показано на рисунке 19.2. Даже если вы получили возможности продаж, ваша эффективность была ниже, чем могла бы быть. Более эффективная стратегия — обращение ко множествен- ным контактам в пределах одной организации. Такие действия по формированию базы перспективных клиентов проводятся одно- временно. Это значительно сокращает время, необходимое для работы с одним перспективным клиентом. Вы можете применять сходные или одинаковые действия ко множественным контактам одновременно и в пределах одной ор- ганизации. Собирайте и анализируйте результаты. Ваша база дан- ных будет заметно расширяться. Вам легче будет корректировать ваши послания или менять целевую аудиторию. Но не посылайте совершенно одинаковые электронные сообщения разным людям в одной организации. Они тогда поймут, что являются частью ва- шей кампании по формированию базы перспективных клиентов. Это может подорвать доверие к вам. На рисунке 19.3 показано, как вы можете направить свои дей- ствия сразу на три контакта в одной организации при тех же ин- вестициях времени в 6 недель, как было показано на рис. 19.1. Вы «отрабатываете» все 3 контакта точно так же, как отрабаты- вали бы один. Во время своих разговоров с контактным лицом, вы можете упомянуть, что собираетесь связаться и с другими, если только это не повредит вашим с ним отношениям. Обычно такое упоминание помогает налаживанию отношений. Исполь- зуйте свое чутье специалиста по продажам в определении того, насколько открыто можно разговаривать, но никогда не скры- вайте, что собираетесь контактировать и с другими людьми. Хо- рошие контакты укрепляют ваше положение и реноме. Когда вы звоните своим контактам в ходе «отработки», они видят, что вы проявляете внимание к деталям.
Обращение к контактам на разных уровнях компании Вы можете рассмотреть и другую стратегию — обращение к кон- тактам на разных уровнях в пределах одной организации. Здесь применима та же теория. Никогда не знаешь, кто наиболее заинте- ресован в решении проблемы. И на каком уровне может работать этот человек. На любом уровне может найтись тот, кто принимает решение, кто имеет влияние, кто дает рекомендации. Вы не узнаете об этом, пока не переговорите с людьми. Налаживая множествен- ные контакты на разных уровнях, вы повышаете вероятность найти выход на нужного человека в довольно короткий срок. К тому же вас многие будут знать к тому времени, когда у кого-либо из них воз- никнет необходимость и желание решить свою бизнес-проблему. Если вы решите включить контакты на разных уровнях в свой план работы по формированию базы перспективных клиентов, вам надо будет обдумать и возможные изменения в содержании своей работы. Это содержание будет слегка меняться в зависи- мости от того, какую роль играет каждый из контактов. Мы по- говорим об этом подробнее в главе 20 «Где найти качественную информацию для ваших рекламных посланий».
Резюме Фло знает, что ей надо «обработать» много перспективных клиентов. Она хочет, чтобы ее имя было на слуху у многих. Она решила, что будет обращаться к множественным контактам в пределах одной организации в ходе своей кампании по формированию базы перспективных клиентов. Она также поняла важность налаживания множественных контактов в течение процесса продажи, особенно среди своихлучших клиентов и лучших потенциальных клиентов. Фло решила не только обращаться к множественным контактам в пределах одной организации, но и к множественным организациям входе своей кампании.
Фло полна энергии, она наметила себе 3 цели.
1. Каждое действие по формированию базы перспективных клиентов, проводимое в компаниях среднего размера, должно быть направлено минимум на 3 контакта.
2. Каждое действие по формированию базы перспективных клиентов, проводимое в компаниях крупного размера, должно быть направлено минимум на 6 контактов.
3. Фло хочет стать лучшим генератором перспективных клиентов в своей компании и доказать это своими результатами. Часть4
|
