Нематериальные активы как результат PR-деятельности: виды нематериальных активов,технологии формирования. Приведите примеры из практики.
Приобретение преимуществ, создаваемых PR, позволяет перестраивать конкурентную среду в пользу организации-закзачика и увеличивать ее активы, поэтому инвестиции в PR приносят прибыль − инвестиции в PR в виде управляемой социальной коммуникации становятся инвестициями в производство общественного окружения и сокращение издержек выбора потребителя. Поэтому целью PR является создание и увеличение символического капитала организации в условиях конкурентного паритета и быстро меняющейся социальной среды. Нематериальные активы, с точки зрения ПР – это репутация компании и ее торговой марки. Это те выгоды и преимущества, которые необозримы естесственным путем подсчета, но являются эффективными с точки зрения перспективы развития бренда. Таким образом, создаваемые в PR-деятельности преимущества позволяют получать следующие результаты: · создавать, продвигать и закреплять имидж в целевых аудиториях, которые могут позитивно или негативно влиять на основную деятельность заказчика; · выгодно представлять рыночное предложение заказчика на фоне конкурентов, подчеркивая его сильные стороны и недостатки альтернативных предложений; · увеличить базу аргументов выбора в пользу предложения заказчика за счет формирования и использования ценностей общественной жизни; · создать систему конструктивных отношений между заказчиком и органами власти, профессиональными и общественными объединениями, социальными движениями; · оперативно изменять имидж заказчика и его рыночного предложения в соответствии с происходящими изменениями конкурентной среды. Виды нематериальных активов или как их еще можно назвать «символического капитала», соответствуют четырем сферам общественного контекста потребителя, а именно – культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал. В современном обществе, помимо экономического капитала, выражающегося в собственности и деньгах, все большее значение приобретает капитал символический − это результат оценки символических ценностей, создаваемых дополнительными аргументами PR-коммуникации, которые могут использоваться потребителем для принятия решения в ситуации выбора. Символический капитал также может обозначаться иначе: имиджевый, репутационный или паблицитный (от англ. – содействие известности) капитал. Культурный капитал − это широко известные и высоко оцененные результаты деятельности организации-участницы рынка в области массовой и «высокой» культуры, когда инициатор производства окружения берет на себя решение задачи по обеспечению доступности и адекватного восприятия произведений культуры. Самым простым способом формирования культурного капитала является публичная демонстрация финансовой поддержки объектов культуры и творческих коллективов. Более сложный способ − разработка и реализация культурных проектов: издание книг и журналов, проведение выставок и гастролей, фестивалей и балов, празднование юбилеев. Еще более сложная работа − представлять компанию в качестве активного участника культурной жизни общества, когда все мероприятия проводятся в рамках специальной программы и объединены общей идеей. Примером работы по созданию культурного капитала является акция компании «Coca-Cola», которая в 1996 г. Организовала в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива “Coca-Cola”»: «Став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры… «Событие», построенное на необычности сочетания объекта и места, получило еще большую исключительность благодаря участию в вернисаже представителей французской культурной и общественной жизни, например, актера Жерара Депардье… Проведение «Coca-Cola» выставки… смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она была символом успеха и американского задора, развивая его уже на обозначенной маркой «территории» оптимизма и радости жизни». [5] Социальный капитал – совокупность социальных связей и знакомств, которые могут быть мобилизованы для решения поставленных задач. Помимо участия заказчика в работе профессиональных, общественных и иных объединений, важную роль здесь играет принадлежность к неформальным сообществам. Таким образом, социальный капитал представляет собой специально формируемый круг знакомств с целью получения и предоставления информации, советов и поддержки. Такой круг знакомств создает потенциал взаимного доверия и взаимопомощи. Знакомства заводятся не только на банкетах и приемах, в клубах и бизнес-поездках, но используются и другие способы. Один из них, становящийся все более популярным в нашей стране – гольф-технология: «Наша идея заключается в простой формуле – «Надо играть!» (с клиентами). Для PR-компаний мы предлагаем самый демократичный вид игры – гольф. В него можно играть прямо на своем выставочном стенде. Вместе с будущим клиентом. А потом продолжить с ним эту игру уже на свежем воздухе – укрепляя свои бизнес-позиции и расширяя корпоративные бизнес-горизонты». [6] Гуманитарный (человеческий) капитал – это результат инвестиций в интеллектуализацию, эффективное мотивирование и культуру взаимодействия сотрудников организации-заказчика, что помогает реализовать способности человека к созданию нового знания и обеспечивает повышение его конкурентоспособности. Для формирования такого вида символического капитала используют, как правило, технологии командообразования, корпоративной культуры, фасилитации (управление эффективностью работы группы) и медиации (технология по решению конфликтных ситуаций). В последние годы в нашей стране для создания и увеличения гуманитарного капитала все чаще применяется технология корпоративного обучения, которая, помимо непосредственного обучения сотрудников компании, решает еще две немаловажные задачи: во-первых, эта технология позволяет обобщить опыт и знания, накопленные корпорацией, а во-вторых, сформировать единую корпоративную культуру предприятия и уникальную систему ценностей: «Основные причины и факторы, способствовавшие утверждению этой формы профессионального обучения: потребность корпораций в таком обучении персонала, которое было бы самым тесным образом связано с их бизнес-стратегией… понимание необходимости «нематериального» стимулирования исполнительской деятельности и формирования корпоративного духа за счет «принятия» персоналом корпоративной философии и ценностей… потребность в выстраивании единой цепочки корпорация-поставщики-клиенты за счет включения контрагентов в корпоративные образовательные программы». [7] Экологический капитал – это не только деятельность по защите природной среды, что создает условия для производства ценных товаров и услуг в будущем, но и производство, так называемых, «экологических услуг» − это может быть, например, утилизация промышленных отходов, предотвращение эрозии почв, развитие транспортной и жилищно-коммунальной инфраструктуры, систем здравоохранения и рекреации. В этой связи показательным является решение, предложенное компанией British Nuclear Fuel Limited, являющейся лидером британской атомной энергетики. В 1986 г. Компания была обвинена прессой в безответственности за то, что не проводила очищение своих промышленных стоков. Общественность обвинила компанию в игнорировании экологической проблемы. Для решения возникшей ситуации BNFL открывает в 1988 г. Центр посетителей, который в рамках корпоративной коммуникационной стратегии решает следующие задачи: «способствует широкому распространению и ознакомлению общественности с целями бизнеса в области атомной энергетики и переработки радиоактивных отходов; является центром сосредоточения популяризаторской и просветительской деятельности; является основным туристическим объектом Западного Камберленда; служит источником информации для тех, кто хочет больше узнать об этом объекте и атомной энергетике в целом; служит отражением желаемого имиджа компании». [8] Результаты исследований, проведенных через несколько лет после открытия Центра посетителей показали, что BNFL стала восприниматься общественностью отдельно от беспокойства, связанного с безопасностью атомной энергетики. Если обобщить эти виды символического капитала, образующие конкурентные преимущества инициатора «производства окружения», то прежде всего станет заметно, что обладание ими позволяет ненавязчиво, но четко показать, что заказчик установления различий через демонстрацию связи рыночного предложения с ценностями общественной жизни в отличие от конкурентов уделяет больше внимания качеству жизни своих потребителей и сотрудников. Конечно, PR не является единственным способом формирования отмеченных нематериальных активов, но PR − это единственная коммуникативная технология, которая позволяет не только формировать все эти преимущества сразу, но и ликвидировать такие преимущества у конкурента. К технологиям формирования нематериальных активов можно отнести следующее: 1) отрицание экономической рациональности рыночного обмена (рациональность обмена скрывается иллюзией безвозмездности и заботы, скрывается тем, что предлагается нечто большее, чем просто товар или услуга) 2)
Примеры:
[1] Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. М., СПб., 2007. С. 30. [2] Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005 г. С.47. [3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
|
