Тенденции

Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Появление сотен тысяч грамотных американцев, развитие городов, отмена имущественного ценза на голосование, совершенствование почтового сообщения, изобретение керосиновой лампы значительно ускорили прогресс в американской газетной индустрии. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления, принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.

Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.

Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.

Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.

В США к настоящему моменту 10 ведущих газетных цепей владеют пятой частью всех ежедневных газет. В Великобритании вся общенациональная пресса – 13 ежедневных и 13 воскресных газет – принадлежит семи корпорациям, и на долю первых четырех приходится 90% продаж. В Германии рынок ежедневной прессы также контролируется небольшим числом газетных компаний: «первая десятка» издателей контролирует 54,8% газетного рынка. В Нидерландах вся ежедневная пресса (за исключением четырех небольших протестантских газет) принадлежит четырем газетным компаниям.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства (economy of scale) и формирование цен.

• Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

• Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

• Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

• Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Рассмотрим эти положения отдельно.

Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты – наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой: