РАЗДУВАЯ ПЛАМЯ

Самое важное в редакции Paris Match — «le тип, или стена. Это на самом деле стена — стена, покрытая полосой пробки шириной в метр, на которую один за другим крепятся макеты полос Paris Match по мере того, как журнал готовит материалы ко вторнику — «дню печати».

Этот прием довольно распространен во многих периодических изда­ниях, но он вдвойне важен для Paris Match из-за одной его особенности: у этого журнала нет структуры. Вообще-то, это преувеличение. Фактически, он состоит из двух частей, известных как cahier froid («холодная тетрадь») и cahier chaud («горячая тетрадь»). Cahier froid освещает культуру и стиль жиз­ни и готовится заранее. Реклама размещается только в этой части журнала. «Холодные» страницы находятся на краях журнала, окружая, как земная кора раскаленное внутреннее ядро, «горячие» страницы новостей. Эти по­лосы могут быть сменены в самый последний момент, но они совершенно не отягощены рекламой. Cahier chaud — это обычно 62-70 страниц, а порой и 80, если неделя богата новостями.

Успех или неуспех cahier chaud как материала для чтения зависит от его ритма, который также решается в «день печати». Двойные развороты пере­тасовывают снова и снова, пока Женестар и Руайян не остаются довольны тем, как «течет» секция. Сам Женестар утверждает, что читатель должен воспринимать журнал как разговор, переключаясь с серьезных тем на бо­лее легкие и обратно. «Архитектура журнала строится на понятии проры­ва, — говорит он. — Я не верю в сдержанность. Каждый номер задается тем, что мы желаем. Мы тратим часы на то, чтобы решить, как все будет, пере­кладывая туда-сюда макеты и фотографии. И потом, внезапно, наступает прозрение — с'est bon! ( Хорошо! (фр.) )»

Руайян называет cahier chaud «триумфом журналистики». И добавляет: «Мне трудно представить себе какой-то другой журнал, которому бы со­шло с рук изгнание рекламы с центральных страниц. Но это одна из тех изюминок, которые делают Paris Match в высшей степени интересным».

Позднее я обсуждаю этот аспект с Эдмоном Траном, главой отдела про­даж рекламных полос в Paris Match. Совершенно непохоже, чтобы его огор­чало это положение дел; напротив, кажется, что это его приводит в восторг.

«Конечно, мы сражаемся за рекламу с другими французскими ежене­дельниками, но Paris Match, хотя и имеет много общего с такими брендами, как Stern и Newsweek, уникален, — утверждает он. — Помимо того, что в нем масса великолепных фотографий, он выделяется и освещением ново­стей — все с большой буквы, какими бы они ни были. Следовательно, вы получаете все — от войны в Ираке до свадьбы актрисы — без какой бы то ни было иерархии или указаний на то, что одно важнее другого. Решение мы оставляем нашим читателям. Cahier chaud отражает это своей свободно текущей природой».

И Руайян, и Тран подчеркивают, что поскольку у Paris Match очень мало подписчиков, оперативность является важнейшим фактором маркетинга. «Из 630 тыс. экземпляров, продающихся во Франции, — говорит Эдмон Тран, — примерно 65% приходится на розницу. А это значит, что каждый номер должен быть великолепен, потому что если наши читатели решат, что на этой неделе номер был неинтересным, то не купят следующий — и наши продажи тут же пойдут вниз».

По той же причине на обложке каждого недельного номера прочти всег­да фотография знаменитости. «Личность на обложке — гарантия, что жур­нал купят — мы это утверждаем, имея 50-летней опыт продаж, — говорит Тран. — Журналы с большим количеством подписчиков могут позволить себе время от времени рискнуть обложкой, посвящая ее общим темам: моде или машинам. Но нам, чтобы продать журнал, нужна хорошая приманка, так что на каждой обложке должно быть лицо, которое наши читатели мгновенно узнают».

С точки зрения редактора, Руайян находит этот аспект довольно спор­ным: «В каком-то смысле обложка вводит в заблуждение. Ты думаешь, что это журнал о знаменитостях, а на деле он полон новостей. К счастью, чита­тели понимают, что наша формула охватывает все аспекты жизни».

Образ на обложке — важнейший маркетинговый инструмент журна­ла, как и плакаты, налепленные на киоски со всех сторон перед выходом каждого нового номера. У Paris Match нет того, что французы называют marroniers — ежегодные издания, посвященные вину или праздникам, ко­торые гарантируют дополнительные продажи. Однако известно, чьи лица на обложке лучше привлекают читателей. Рок-звезда Джонни Холлидей, например, — его фотография на обложке дает возможность продать гораз­до больший тираж.

«Благодаря широкому кругу читателей, мы можем получить интер­вью у тех, кто не желает разговаривать с другими, — объясняет Тран. — И конечно же, нам помогает то, что нас рассматривают как французский бренд — такой же, как Renault или Chanel. Когда [французский президент] Ширак видит по опросам общественного мнения, что его популярность па­дает, ему не повредит появиться в Paris Match с маленьким внуком на ру­ках. Вот какое влияние можно иметь с тиражом в 700 тыс. и читательской аудиторией чуть более миллиона. Мы — мощное средство коммуникации с французским народом».

Но Paris Match привлекают и острые темы, что подвергает риску его отношения со знаменитостями и политиками. Например, журнал первым опубликовал фото бывшего французского президента Франсуа Миттерана с его «тайной» дочерью Мазарин. Руайян говорит: «Многие знали о суще­ствовании этой девочки, но никто не хотел говорить об этом. Мы сделали снимок Миттерана, когда он выходил из ресторана, обнимая ее за плечи, — этот жест явно говорит о привязанности, поэтому решили пустить фото­графию в ход и вывести все на чистую воду».

Руайян признает, что журнал пользуется услугами папарацци, и этот факт негативно повлиял на тираж журнала после смерти принцессы Дианы в автомобильной аварии в 1997 г. в Париже (за ней гнались папарацци). Но читателям быстро надоела роль обвинителей — им был нужен журнал с новыми порциями новостей. Руайян говорит: «Мы занимаемся раскры­тием тайн и провокациями — такова природа журналистики, и мы не мо­жем с этим бороться, иначе просто убьем издание. Естественно, поскольку мы — ведущий журнал, нас иногда обвиняют в безответственности, но, как правило, это те, кто не входит в круг наших читателей. Правда и то, что в этой стране существуют законы о неприкосновенности личной жизни, что грозит нам порой судебными разбирательствами. На нас очень часто пода­ют в суд. Но мы продолжаем доставлять новости своим читателям».

Еще один участник фильма о Paris Match — адвокат Роберт Бадинтер, ко­торый в историческом судебном процессе 1977 г. сумел спасти от гильотины убийцу ребенка, добившись замены смертного приговора пожизненным за­ключением. Когда в 1981 г. Бадинтер стал министром юстиции, он первым делом отменил смертный приговор. В фильме Бадинтер описывает, как под­держка Paris Match вдохновляла его и придавала ему силы продолжать свою работу.

«Match сыграл важную роль... во время великой битвы против смерт­ного приговора. Он всегда был рядом, и его репортажи были великолеп­ны. В то время было запрещено делать фотографии в суде, но фотограф Match все-таки сделал несколько снимков скрытой камерой, и сегодня архи­вы Paris Match — единственное место, где я могу найти снимки, отражаю­щие напряженность судебного процесса и атмосферу того времени».

Оливьер Руайян подчеркивает, что, хотя Paris Match и готов пойти на мно­гое, чтобы сделать тайное явным, есть границы, которые он никогда не нару­шит. «Мы всегда сохраняем достоинство. Мы никогда не отличались вульгар­ностью, или плохим вкусом и не собираемся разрушать чью-либо жизнь».

Он говорит, что цель журнала — показать «закулисную жизнь» поли­тиков и знаменитостей. «Мы показываем ту сторону, какой вы не увидите по телевидению или в газетах, когда эти люди находятся в свете прожекто­ров. Например, в недавнем выпуске мы получили эксклюзивный доступ в офис министра обороны США Дональда Рамсфельда. Мы следовали за ним шаг за шагом, в то время как он занимался своими обычными делами. И показали его как человека, а не как политического деятеля».

Ссылаясь на статью о Рамсфельде, Руайян подчеркивает, что репорта­жи Paris Match — это намного более качественный материал, чем просто сплетни о знаменитостях. «У нас более сотни корреспондентов экстраклас­са и доступ к самой лучшей фотографии на планете. Фотографы любят нас, потому что мы — единственный журнал, который до сих пор использует незагроможденные двойные развороты, где можно показать их работу в наиболее выгодном свете. Paris Match — это явно не дешевый продукт».

В действительности, трудно определить, на кого ориентирован этот журнал. Все — от топ-менеджеров до консьержки в подъезде — читают Match. Руайян смеется: «Я знаю — это совершенно противоречит здравому смыслу. Все аналитики на всех издательских семинарах говорят об одном: "Нужно найти нишу, нужно найти нишу..." — а мы плывем против тече­ния. И тем не менее это действует. Я уверен, что здесь есть какая-то связь с нашим наследием. Если бы кто-то сегодня решил запустить Paris Match, то вряд ли смог поднять его на ноги».