Вирусный и партизанский маркетинг

Вирусный маркетинг

Заслуженно считается самым эффективным и в то же время самым трудно реализуемым инструментом маркетинга и рекламы. Основывается на распространении информации-«вируса» потребителями путем личных рекомендаций. Самым эффективным способом распространения «вируса» является интернет (блоги, сообщества, социальные сети, форумы и пр.).

Самым сложным является разработка концепции «вируса» и формы воздействия на аудиторию. Информация должна быть такой, чтобы потребитель сам захотел ею поделиться со своими друзьями и знакомыми и так далее «по цепочке». Этим обусловлена высокая эффективность «вирусного» маркетинга: люди склонны верить своим друзьям и знакомым.

После создания «вируса» его необходимо запустить «в люди». Для этого отбираются «лидеры мнений», т.е. авторитеты, ко мнению которых прислушивается большое количество потребителей целевой аудитории.

Продолжая тему нестандартной рекламы, поговорим о вирусном маркетинге. Суть его заключается в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна.

Выделяют несколько видов вирусного маркетинга.

Pass-along. Наиболее распространенный и самый дешевый вид, но в то же время требующий «напряга» мозгов. Пример – обмен видеороликами. Готов поспорить, что ссылки на интересные видео Вы нередко передаете по аське своим друзьям и знакомым. А ведь в этих видео зачастую можно видеть рекламу (в т.ч. ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея как раз и заключается в том, что рекламодатель несет затраты по созданию «цепляющего» видеоролика, картинки и проч., а распространением будут заниматься сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии, стадии создания, придется хорошенько покреативеть, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными.

Undercover. В большинстве случаев не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, но в то же время не менее действенный. Помните рекламу новостного портала life.ru? В течение месяца билборды города пестрили рекламным слоганом «здесь кипит жизнь». Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это все-таки за сервис такой? Тем самым они повышали осведомленность посетителей и нагнетали обстановку вокруг life.ru. Все с нетерпением ждали, когда же сайт откроется. И вот, после открытия сайт получил несколько тысяч посетителей в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании.

Buzz. Главное – привлечение внимания. Яркий пример – флешмоб. Согласно вики, флешмоб – это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут люди с серьёзным видом выполняют заранее оговорённые действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны, как ни в чём не бывало. К этому способу частенько прибегают «пивные» компании – в процессе флешмоба выкривается название «любимого» пива.

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием (книгу «под таким названием» – «1984» – опубликовал не он, а Джордж Оруэлл – примечание В.М.). Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен и вошел в словари и маркетинговые учебники.

Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения — чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения — такими, как написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.

36. Кросс-промоушн:

когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки.

Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда. Мы стираем в стиральной машине известной марки и используем порошок также весьма продвинутой торговой марки — его рекомендует использовать компания-производитель той самой стиральной машины.