Учитесь маркетингу

Тот, кто занимается цивилизованным бизнесом, знает (или, по крайней мере, должен знать) о маркетинге несравнимо больше, чем будет сказано ниже. Поэтому грамотные предприниматели могут пропустить этот раздел.

Мы же обращаемся к людям, далеким от предпринимательства, поскольку считаем, что в условиях рыночной экономики каждому не помешают хотя бы общие представления о принципах поведения на рынке. Особенно тем, кто решил овладеть прагматическим стилем мышления, ибо Прагматик, по существу своему, "рыночник". Таким образом, речь пойдет о маркетинге как философии рыночного поведения, а не как профессиональной деятельности или функции менеджмента.

Под этим углом зрения настоящий рынок образует взаимодействие трех главных элементов: свободных производителей, свободных потребителей и свободной конкуренции. Совершенно необходимо, чтобы производители и потребители обладали свободой выбора в бесконечной рыночной карусели удовлетворения потребностей друг друга.

Отсюда самое разорительное - эффективно, на высоком профессиональном уровне делать то, что никому, кроме вас, не нужно. Следовательно, хорошо бы знать потребности людей и в своей деятельности ориентироваться на их удовлетворение, - занимаетесь ли вы высокой наукой, искусством или скупкой подержанных вещей. Если вам удается точнее определить и лучше удовлетворить потребности людей, чем это делают конкуренты, то именно ваши товары и услуги будут пользоваться длительным спросом у потребителя.

Обмен на рынке должен быть взаимовыгодным. Ищите своего потребителя, привлекайте его внимание к вашему товару, пробуждайте интерес и, наконец, формируйте новые потребности, но помните об ответственности производителя перед обществом. Прежде всего моральной ответственности в тех сферах, которые не защищены законом. Маркетинг не учит руководителей телевидения даже в случае финансовых затруднений предоставлять эфирное время для рекламы сомнительного спирта "Royal"; маркетинг не оправдывает ректоров, разрешающих ради пополнения скудного бюджета торговать на территории вузов спиртными напитками, как и учителей, берущих с родителей немалые деньги за приобщение их детей к "последним" достижениям средневековой астрологии. Этика и экономика, также как стили мышления и мораль, относятся к разным измерениям человеческого поведения; их не следует смешивать и подменять в рассуждениях одну оценку другой. Мы повторяем это еще раз для тех, кого маркетинговый подход Прагматика привлекает своей результативностью и одновременно отпугивает моральным релятивизмом. В конце концов, рынок был создан для человека, а не человек для рынка. Обратная ситуация великолепно изображена в сатирической повести Веркора и Коронеля "Квота, или "Сторонники изобилия''".[94] Ее вполне можно использовать как занимательное пособие по этике бизнеса, которое поможет особенно щепетильным сохранять моральную чистоту в процессе освоения рыночного мышления.

Еще один важный аспект маркетингового подхода связан с принципом, сформулированным в афористической форме X. Маккеем: "Дело не в том, сколько это стоит. Дело в том, сколько за это готовы заплатить".

Как известно, реальная цена товара на рынке определяется соотношением спроса и предложения, а не его абсолютной ценностью. Проблема в том, что большинство из нас, за исключением, пожалуй, Прагматиков, создавая любую продукцию, склонны фиксироваться как раз на ее абсолютной ценности. Психологически это объясняется довольно просто: чем больше мы тратим сил и средств на создание какого-то продукта, тем большую ценность мы склонны ему приписывать. Подобная позиция "производителя" мешает ему стать хорошим "продавцом", создавая ложные ожидания в отношении поведения возможных потребителей и лишая его коммерческой гибкости.

Люди платят деньги за товар, позволяющий удовлетворить их потребности, а не за ваши усилия по решению проблем, связанных с производством товара. Поэтому, прежде чем создавать что-то на продажу, следует поинтересоваться, сколько люди готовы вам заплатить, и уже исходя из полученной информации принимать решение - создавать или не создавать данный продукт.

Конечно, если ваши затраты значительно меньше цены, за которую можно продать определенный продукт иди услугу, вы не будете долго колебаться. Но даже тогда, когда затраты столь высоки, что работа оказывается бесприбыльной или убыточной, не следует сразу отказываться от идеи, особенно если уже часть пути пройдена. В подобной ситуации Прагматик попробовал бы найти выход, действуя как маркетолог (часто не имея представления о том, что такое маркетинг!). Вот почему мы советуем желающим развить прагматический стиль, познакомиться с маркетингом хотя бы на уровне научно-популярной литературы.