Особенности создания сценария радиорекламы

Сценарий радиоролика создается копирайтером основании брифа, созданного маркетологами рекламодателя. Бриф – это прежде всего документ, на основе которого будет писаться сценарий радиоролика и рассчитываться сроки работ и стоимость ролика. Кроме того, в нем чётко прописаны все детали будущего аудиоролика: хронометраж, утверждённый текст, сроки производства, какой необходим ролик (дикторский или постановочный) и т.д. Заполняется и утверждается бриф заказчиком.

Творческой реализацией рекламного брифа (технического задания) занимается копирайтер. Копирайтер – специалист в области написания текстов, сценариев для телевизионной и радиорекламы, создающий на основе творческого задания идеи и концепции текстов (а также сами тексты) для всех видов рекламы. Перед началом проекта копирайтер должен иметь четкое представление о ситуации на фирме и целях рекламы. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко, доходчиво и образно сформулировать достоинства и преимущества объекта рекламы (будь то товар, услуга или общественное движение) с целью воздействия на мнение и представления потребителя (слушателя или зрителя) и побуждения его к действию (покупке, потреблению, заказу и т. п.).

Примерный состав брифа – технического задания на разработку сценария для аудиоролика следующий.

1. Название компании (фирмы).
2. Рекламируемый брэнд.
3. Целевая аудитория (возраст, пол, доходы, образование; неформальное описание представителя целевой аудитории).
4. Описание товара / услуги (наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается).
5. Аргументы и факты (какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему, т.е. основные конкурентные преимущества рекламируемого товара).
6. Основная идея рекламного сообщения (что мы хотим сказать в нашем ролике, в порядке убывания важности).
7. Ориентиры (укажите какие ролики Вам нравятся, есть ли рекламные аудиоролики у конкурентов, в каком ключе они решены, хотите ли Вы разработать ролик в таком же или совсем ином стиле, нежели у конкурентов и т.п.).
8. Текст, который должен ОБЯЗАТЕЛЬНО присутствовать в ролике.
9. Слоган (если есть) или разработать (да/нет).
10. Жанр ролика (информационный (дикторский), игровой (постановочный), песенный, джингл).
11. Тип голоса (мужской, женский, высокий, низкий...).
12. Музыка (спокойная, тихая, классическая, активная, заводная, джаз, рок…).
13. Тональность подачи материала (рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор).
14. Хронометраж ролика и его сокращенный вариант (15 с, 30 с, 45 с, нет привязки к хронометражу).
15. Радиостанции размещения (укажите радиостанции, на которых планируется размещение ролика с описанием форматов их вещания).
16. Реквизиты (адресный план, телефон (если должны присутствовать в ролике)).
17. Дополнительные комментарии и пожелания.

Сценарий пишется с учётом хронометража будущего ролика и прочих требований брифа. Текст сценария так же должен быть утверждён заказчиком. Он обязан внимательно проверить, чтобы в тексте правильно были расставлены все акценты и ударения, правильно записаны номера телефонов, адреса и даты, труднопроизносимые названия и т.д. Когда текст утверждён, то все возможные изменения и дополнения оного возможны только до того, как производство радио роликов начнётся.

В радиорекламе отработан перечень принципов создания радиосценария:

– Определите звуковые эффекты. Звуковые эффекты имеют смысл только тогда, когда слушатель понимает, что они означают.

– Не бойтесь использовать музыку в качестве звуковых эффектов. Реклама срабатывает тогда, когда значение музыкальных звуков четко разъяснено.

– Если вы применяете звуковой эффект, то ваша реклама должна быть построена вокруг него. Его использование целесообразно, если он имеет прочную связь с товаром.

– Не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 с.

– Попробуйте отказаться от использования звуковых эффектов. Иногда прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом и излагающее понятную информацию, может быть более выигрышным методом.

– Осторожно обращайтесь с комедийным жанром. Профессиональные комики тратят всю свою жизнь на то, чтобы стать смешными. Редкий сценарист может сесть писать и выдать нечто под стать лучшим комедийным произведениям.

– Если вы все же хотите сделать смешную рекламу, то сделайте из ряда вон выходящее вступление. Самые лучшие рекламные заставки из разряда смешных обычно начинаются с абсолютно несуразной посылки, на основе которой строится вся последующая логика.

– Не усложняйте. Радио служит хорошим средством оповещения о марке товара. Но оно совершенно не годится для изложения длинных списков положительных качеств товаров или затянутого их обсуждения.

– Что самое важное в рекламируемом товаре? Именно об этом и следует говорить в течение отведенных вам 60 с.

– Стройте рекламные заставки в соответствии со временем, местом и характером аудитории, к которой вы обращаетесь. Радио – это местное средство информации. Вы можете приспособить стиль вашего изложения к языку местных жителей и ко времени, когда они будут вас слушать.

– Очень важна форма предъявления информации. Большинство рекламных заставок, изложенных на бумаге, – даже лучшие среди них – выглядят скучными. Живыми их делают актерская игра, синхронность, вокальные особенности и звуковые эффекты.

При написании сценария рекламного ролика, рекламная стратегия сюжета должна полностью подчиняться маркетинговой цели рекламодателя. Цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию товара, средства распространения информации, рекламное сообщение.

Целевая аудитория – это выделенный маркетингом сегмент, на который направлено рекламное сообщение. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения.

Создание концепции аудиорекламы как системы подходов принципов, методик построения, базируется на тщательной проработка и полном согласовании маркетинговой стратегии в рекламе, рекламной идеи и размещения на радиостанции. Например, совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров? Используется ли дифференциация по качеству и цене? На какой стадии своего жизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится? Все это влияет на концепцию продукта.

Средства распространения информации – это радиостанции со своими целевыми аудиториями, рейтингами, охватами и т.д.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, – словами или без слов – есть рекламное сообщение. Составление рекламных текстов касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Комбинация текста, музыки и звуковых эффектов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Это результат совместной деятельности копирайтера и звукорежиссера, который, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — радиорекламу.

Сценарии аудиороликов должны быть всегда уникальные, они составляются конкретно для каждой компании. Любой рекламный ролик опирается на заранее написанный, чётко выверенный и согласованный сценарий. Сценарий ролика опирается на два ключевых момента. С одной стороны, он должен быть интересным, таким, чтобы целевая аудитория хотела досмотреть (или дослушать) ролик до конца; с другой стороны написать сценарий ролика следует так, чтобы продать тот товар, который рекламирует ролик.

Радиореклама использует те же основные методы рекламы, что и видео: свидетельство, жанровую сценку, прямое объявление или музыкальную композицию, следуя, в целом, тем же правилам разработки и создания, что и на телевидении. Различие только в деталях.

Рассмотрим психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические исследования показали, что радио – эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли – открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже – реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 с до 1 мин, сопровождающееся музыкой. Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение раздражает слушателя. В рекламе длительностью 1 мин название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Необходимо создавать такой ролик, чтобы при общем звучании в одну минуту из него можно было «выкроить» совершенно самостоятельное рекламное произведение продолжительностью 30, 15 и даже 10 с. Имея такую «матрешку», можно эффективнее расходовать рекламные деньги. Будет обеспечено максимальное количество повторов: в «пиковое» время – короткие клипы, в менее дорогое – более длинные. Однако с «длинными» роликами надо быть осторожными: они, особенно при повторах, легко могут вызвать скуку, быстро переходящую в раздражение.

3. Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радио ролике 10 с – 20-25 слов; 20 с – 40-45 слов; 30 с – 60-70 слов; 60 с – 125-140 слов. Вместе с тем, исследования рекламы на радио показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

4. Большинство людей слушают радио отвлеченно, внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной. Необходимо поставить цель: сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить радио на другую программу. Поэтому начинать объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей. Если за первые 3-5 с реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

Нужно также учитывать инерционность восприятия – нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. – с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит, при этом следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т. д.

6. В эфир должны уходить короткие, четко построенные предложения, исключающие любую двусмысленность. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

7. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом – готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

8. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

9. Сила воздействия радиорекламы – в использовании уникального голоса. Для реализации любого сценария очень важно правильно подобрать голос актёра или диктора. Не соответствующий сценарию ролика голос вполне может слиться с остальными роликами и пройти незамеченным или даже оттолкнуть потенциального потребителя. Выбор голоса для ролика зависит ещё и от целевой аудитории, например, женщины, как правило, предпочитают мужские голоса, и наоборот. От сценария зависит, будет ли в рекламе употреблён голос молодого человека (девушки), зрелого или пожилого. Но всегда с рекламируемым товаром (услугой, событием) должен ассоциироваться приятный, запоминающийся, не раздражающий голос.

«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, так как они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление включало воображение слушателя.

11. К началу заставки назовите имя рекламодателя и потом называйте его чаще, не реже трех раз. Если это имя имеет сложное звучание, постарайтесь дать его по буквам, хотя бы один раз.

12. В аудиоролике всегда осуществляется сопровождение рекламы конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Если аудиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Музыка и текст песни должны образовывать музыкальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля.

Музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой, лиричной. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Например, при помощи синтезатора создается уникальное звучание, которое покупателем ассоциируется с уникальностью товара.

Используемая музыка или словесные ссылки должны быть понятны целевым группам потребителей, например, в силу их возраста или интересов. Под эту музыку название товара следует повторять несколько раз, тогда он запомнится.

Музыка должна совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станцией, где размещено рекламное сообщение.

13. Включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться. Для радиорекламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона.

14. Заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы – прямого, юмористического или музыкального.

К творческим приемам создания аудиорекламы относят:

· Интервью со знаменитостью. Пользующийся известностью человек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной официальности, манере.

· Импровизация. Исполнители разыгрывают импровизированный диалог для определенной рекламной ситуации.

· Демонстрация. В рекламе рассказывается о способе использования товара или о его назначении.

· Электронное звучание. Беседа с покупателем. Человек, представляющий товар, обсуждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки.

· Юмористическая имитация интервью. Беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности.

· Гиперболизация, или преувеличение. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными; часто принимает вид розыгрыша пли мистификации.

· «Шестое измерение». Время и события спрессованы в одной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощущение присутствия в будущем.

· «Горячая новость». Радиореклама играет на сенсационном событии – шоу, выступлении артиста, новой песне.

· Комедийное представление. Профессиональные комики делают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слушателя ощущение причастности к миру знаменитостей.

· Фантазия на историческую тему. Исторические личности или события используются для передачи сообщения о товаре.

Контрольные вопросы к создателю радиорекламы:

1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?

2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?

3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?

4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?

5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?

6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?

7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?

8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?

9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?

10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?