Типология радиорекламы

Радиореклама – вид рекламы, предполагающей использование радиосети для передачи рекламной информации и ее слуховое восприятие. Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум. Музыкальные радиостанции только и передают музыку и новости, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать; тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Наиболее важным преимуществом радио является охват целевых сегментов аудитории при помощи специализированных программ и каналов.

Кроме того, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, едущих на работу или с работы. Это периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения целевой аудитории. Кроме того,из всех средств рекламы радиореклама имеет самый короткий период подготовки. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки.

Наиболее эффективные результаты это средство дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения. Радио является мощной поддержкой для BTL- акций.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

1.Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2.Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

3.Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4.Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

По охвату транслирующих сообщение станций существует:

1. Точечная радиореклама. Это форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции. Точечная радиореклама составляет около 80% всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения.

2. Радиосети. Радиосеть представляет собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам. Радиосети считаются хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д. С увеличением числа продаваемых радио-шоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющие любые потребности в передачах в которые можно вставлять радиорекламу. Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов.

Каналами передачи радиорекламы выступают радиостанции с амплитудной (АМ) и частотной (FM) модуляцией. Частотная модуляция (FМ) – вид аналоговой модуляции, при котором информационный сигнал управляет частотой несущего колебания. По сравнению с амплитудной модуляцией (АМ) здесь амплитуда остаётся постоянной. Частотная модуляция применяется для высококачественной передачи звукового (низкочастотного) сигнала в радиовещании (в диапазоне УКВ), для звукового сопровождения телевизионных программ, передачи сигналов цветности в телевизионном стандарте SECAM, видеозаписи на магнитную ленту, музыкальных синтезаторах. FM – обиходное обозначение радиовещательного поддиапазона УКВ. Современная радиосеть включает также кабельное и цифровое вещание.

Представителями звуковой рекламы являются джинглы, рекламные песни, радио- и аудиоролики. Радиоролики – это те же аудиоролики, но предназначенные для трансляции исключительно на радио. Записывая такой ролик необходимо учитывать требования радиостанций и допустимый хронометраж. Не любой аудиоролик имеет смысл транслировать на радио, да и не любой ролик радио примет в ротацию. А аудиоролики записываются для трансляции не только на радио, но ещё и в общественных местах (магазинах, транспорте, пляжах и т.д.). Аудиоролики, которые не предназначены для радио, могут не иметь ограничений по хронометражу и качеству записи. Поэтому понятие «аудиоролик» шире, чем «радиоролик».

Рекламные аудиоролики бывают трех видов.

1. Информационный. Создание таких аудиороликов подразумевает предоставление рекламодателем сведений, которые озвучиваются под музыку или в сопровождении спецэффектов. Запись аудиороликов ведётся с помощью одного или нескольких дикторов под соответствующее музыкальное сопровождение (подложку). Цель такого аудиоролика – информирование слушателя о каком-либо товаре, услуге, событии. Сценарий аудиоролика такого плана прост и пишется достаточно быстро.

2. Игровые аудиоролики. Такие ролики требуют участия профессиональных актёров. Изготовление радиоролика требует различных звуковых эффектов и специально подобранной (или написанной) музыки. Игровые ролики звучат живее и ярче сухих инфромационных роликов. Сценарий аудиоролика позволяет создать с помощью игры актеров и постановки настоящий шедевр, который никого не оставит равнодушным. В аудиоролике голос известного актёра, произносящий слоган или авторское музыкальное сопровождение вполне могут заменить зрительный образ на телевидении и обеспечить устойчивую узнаваемость даже в других видах рекламы.

3. Джинглы. Джингл (имиджевый аудиоролик) – не всегда музыкальный радиоролик. Такая радиореклама направлена только на имя марки, продукта, их узнаваемость и запоминаемость у аудитории. В ней отсутствуют телефоны, адреса. Создание джингла в основном выполняется вместе с создание аудиоролика на заданную тему с тем, чтобы разбавлять более длинные аудиоролики в эфире короткими запоминающимися вставками джинглов. Изготовление джинглов делает брэнд узнаваемым и служит поддержкой рекламным роликам.

Радиореклама может иметь разные формы:

1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.

2. Рекламный призыв (слоган).

3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.

4. Выступление по радио авторитетного лица.

5. Советы радиослушателям.

6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

7. Рекламный конкурс.

8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.

9. Аудиобрендинг – инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг, также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий – рекламе продуктов или услуг. Основными составляющими аудиобрендинга являются: имиджевая музыкальная композиция; музыкальный логотип; джингл; фоновая (функциональная) музыка; аудиореклама (радиоролики, аудиоролики); корпоративный гимн.

К типам радиорекламы относят:

1. Музыкалъную заставку, которая включает как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная заставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо – это напрасно потраченные на рекламу деньги.

Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рекламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа.

2. Жанровую сценку («Решение проблемы»). Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром.

3. Прямое объявление. Это самый простой способ представления рекламной информации. Излагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или вставлена в ткань определенной передачи или программы. Как правило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не применяются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя.

4. Оригинальное представление. Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведущего шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать. В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному человеку и утратить контроль над способом предъявления рекламного общения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае реклама приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться другими способами.

Если рекламодатель решает применить рекламу данного типа, то должен представить перечень достоинств своего товара или фирмы в письменном виде человеку, который будет передавать рекламное сообщение. Кроме того, необходимо дать указания, что именно должно быть подчеркнуто в общении и какие фразы или фирменные девизы должен повторить исполнитель.

В настоящее время существует следующие основные виды подачи информации на радио:

– прямая реклама (радиоролики) – звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в радио эфире;

– спонсорские пакеты программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды;

– розыгрыши призов, викторины (промоушн-акции), конкурсы;

– представления клиента в виде предоставления ему призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом);

– тэг ведущего плюс ролик вне рекламного блока, являющийся по сути частью программы, розыгрыша и т.д. (тег – информативные метки в аудио– и видеофайлах, необходимые для описания и поиска звукозаписей по автору, названию альбома, времени создания, названию песни или композиции, текстового комментария. Например, ID 3-теги в аудиофайлах mp3 -формата.)

Спонсорство – это нестандартная форма подачи информации, которая позиционируется в целевой группе, в течение определенной программы на радиостанции. Стандартный спонсорский пакет включает:

– представление спонсора программы или открывающий тэг (10-15 с);

– трансляция рекламного ролика спонсора (30 или 15 с);

– представление спонсора программы или закрывающий тэг (10-15 с).

Розыгрыши призов осуществляются:

– с выводом игрока в прямой эфир – имиджевая реклама клиента и promo -акция рекламируемого товара;

– без вывода игрока в прямой эфир – используются в дополнении с прямой рекламой, или в качестве получения маркетинговой информации.

Классификация радиорекламы этим не исчерпывается, с появлением новых продуктов она будет постоянно развиваться.