Особенности подготовки создания видео-рекламы

Подготовка (предпродакшн) к созданию рекламного видео обычно включает следующие основные этапы:

– подготовка сценария;

– разработка темы;

– создание текстов;

– разработка режиссерского сценария;

– кастинг и выбор локейшна;

– формирование съемочной группы;

– составление календарно-постановочного плана и сметы.

1. Подготовка сценария. Сценарий, создается на основании сценарной заявки или брифа, где заказчик рассказывает о рекламируемом продукте или услуге, о задачах рекламы, указывает хронометраж ролика и описывает креативную концепцию. Сценарий – это еще и удобная форма согласования креативных идей непосредственно с заказчиком. Это совместная работа, основанная на взаимном доверии профессионалов.

Сначала создается литературный сценарий, который в художественной форме расскажет о замысле ролика. Литературный сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повествующим о соответствии ролика маркетинговой стратегии компании.

В законченном виде сценарий представляет собой документ, где детально описываются содержание каждого эпизода и сопровождающая изображение фонограмма. Таким образом, на первом этапе необходимо тщательно продумать каждый эпизод, наметить содержание каждого кадра, будучи уверенным, что намеченный план съёмок удастся выполнить. На реализацию сценария могут повлиять различные факторы – погода, психологическое состояние актеров, освещение и др. Следовательно, сценарий будущего фильма не всегда может быть точным. Зачастую он должен давать режиссеру и оператору значительную свободу, с тем чтобы они на месте в зависимости от конкретной обстановки могли принять правильные решения, но только в идейном русле сценарного плана.

2. Разработка темы. Написание сценария можно разбить на три главных этапа. Первый этап предусматривает разработку темы. Второй – сбор материала и ознакомление с тем, что предстоит снимать. Третий этап – написание самого сценария.

Работа над сценарием начинается с замысла. Замысел – суть рекламного сообщения, которую можно выразить двумя-тремя фразами по технологии позиционирования или создания уникального торгового предложения. Замысел всегда имеет достаточно четкую цель. Идея замысла должна быть оригинальной. Он непременно конкретизируется в выборе жанра, отборе объектов, уточнении метража, т.е. продолжительности фильма, и т.д.

На стадии написания сценария креативные идеи получают свою реализацию и воплощение. Хороший сценарий практически невозможно испортить. Плохой – не спасет никакая, пусть и трижды гениальная, съемка. В условиях конкуренции брендов, для того чтобы суметь «достучаться» до аудитории необходимо создавать выдающиеся продукты. Изменение финансового формата рынка все расставило по местам и соотношение цены и качества вышло на первый план.

Специалисты всегда подчеркивают, что снять удовлетворительный фильм по приблизительному плану невозможно. Импровизация в таком сложном деле, как видеосъемка, хороша только в том случае, если она основывается на четком сценарии. А импровизация на всех этапах создания фильма – это наивность, дилетантизм. Нельзя снимать все, что предлагает жизнь. Необходимы отбор фактов и их осмысление.

Сюжет в видео раскрывается в первую очередь через движущееся изображение. Кинематографический способ построения сюжета во многом отличается, к примеру, от литературного. Готовый сценарий часто не похож на театральную пьесу.

Сложнее выбрать вид и жанр рекламного фильма, где способ организации материала может иметь различный вид. Вначале необходимо ответить на два важных вопроса: какую цель преследует реклама, для какой аудитории он предназначен? Очень редки случаи, когда удается создать рекламный фильм одинаково интересный самой широкой аудитории. Удачной, как правило, получается только та лента, которая рассчитана на определенную категорию зрителей.

Разработка темы может идти медленно и проясняться шаг за шагом. Первый вариант может, вероятно, представлять собой короткий текст, и тема в нем будет изложена в общих чертах. Углубляясь идея фильма будет выкристаллизовываться.

После определения темы, метража и жанра фильма начинается очень ответственная и чрезвычайно интересная работа – сбор и изучение материала.

Когда заявка принята и утверждена советом студии, можно переходить к более детальной разработке сюжета. Естественно, ознакомление с материалами, имеющими отношение к теме будущего фильма, состоялось уже раньше. Но теперь следует собрать всю информацию, которая будет в той или иной степени использована в фильме, и проверить ее точность.

Если возможно, следует познакомиться с местами, где будет производиться съемка, связаться с людьми, с которыми придется работать, подумать над тем, с какой точки снимать отдельные планы. Сбор материала и его изучение зачастую завершаются первым вариантом сценария. Быть может, придется еще работать над многими вариантами, но чаще всего у начинающих режиссеров и операторов первый вариант после дополнений становится тем документом, по которому снимается фильм.

После сбора материалов и уточнения замысла нужно конкретизировать и кратко описать содержание будущего видео ролика в литературном изложении. Законченный сценарий может иметь различный вид. Автор вправе ограничиться кратким повествованием. Однако, добиваясь занимательности, не следует забывать о логике повествования. В одном случае вы можете сначала заявить проблему, сообщить выводы, а затем на примерах обосновать их. В другом случае, начав с частных примеров, подвести зрителя к общему заключению и выводам. Материал обязательно должен обладать внутренним единством, вопросы – излагаться последовательно, выводы логично обосновываться. В большинстве рекламных фильмов самыми трудными для сценария являются начальные и финальные кадры. Они должны быть особенно выразительными.

Рекламист мирового уровня Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области телерекламы удалось определить следующие ее принципы ее создания:

– Начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия.

– Сюжет должен развиваться в направлении коммерческой идеи, без посторонних и отвлекающих моментов.

– Сюжет должен быть гуманным.

– Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего.

– Количество элементов должно быть минимальным.

– Последовательность мыслей должна легко прослеживаться.

– Слова должны быть простыми и понятыми, без рекламных жаргонизмов, а предложения – короткими.

– Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит и сам.

– Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим сценам.

– Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в секунду – норма для демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться 101 – 110 слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка.

– На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть с, но не менее 3-х.

– В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.

– Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

– Реклама должна смотреться свежо и ново.

– Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание.

– Аудио– и видеоряд должны быть синхронизированы.

– Реклама должна смотреться от товара.

– Общее впечатление от подачи материала в рекламе должно быть интересным.

3. Тексты в фильме. Особое внимание нужно обращать на дикторский (закадровый) текст, а если рекламный ролик без слов, только с музыкой и шумами или немой, то – на текст надписей. Он должен быть предельно лаконичным, точным и ясным по выражению, пояснять только то, что трудно передать в изображении. Прежде всего нужно усвоить ту истину, что видео – искусство движущегося изображения, и потому слово не должно подменять пластический образ. Слово в фильме должно дополнять и углублять изображение, использоваться там, где оно действительно необходимо.

Обычная задача закадрового текста в рекламном фильме – информация и комментарий. При этом он должен выражать авторское отношение к происходящему на экране. Слово должно быть острым и образным, здесь уместны шутка и ирония.

Разумеется, характер дикторского текста зависит от замысла, жанра, избранного автором стиля изложения. Видовой фильм, этюд, зарисовки уличных сценок и тому подобное могут текстом не сопровождаться. Выразительные пейзажи, тонкие наблюдения говорят сами за себя, рождают у зрителей какие-то чувства и мысли.

4. Режиссерский сценарий (постановочный сценарий). На больших студиях в написании постановочного сценария принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива – это сценарист, режиссер, оператор, художник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.

Режиссерский сценарий – общепринятая форма подготовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактовка материала и все технические и художественные средства создания картины. Постановочный сценарий пишется не для того, чтобы снова рассказать какую-то историю или изложить сюжет применительно к возможностям видео. Это прежде всего разработка подробного плана, на основе которого творческая группа, руководимая режиссером, может реализовать авторский замысел на экране. Кроме этого, в режиссерском сценарии отражены хронометражи сцен и их соответствие дикторскому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить работу между всеми участниками съемочной группы, а также приглашенными специалистами.

Прежде всего режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на натуре, описание каждой сцены, крупность планов, движение камеры, смена сцен и т.д. Компонует их вместе. Таким образом, независимо от последовательности тех или иных эпизодов в фильме они группируются вместе. Наконец, упрощаются работа над календарно-постановочным планом и составление сметы.

Финишным этапом выступает – story-board (раскадровка) – это визуализированный режиссерский сценарий, в которой кроме всего прочего содержится композиция каждой сцены.

Существует множество различных схем записи режиссерских планов, один из которых приведен в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Макет таблицы конструкции записи режиссерского плана

Номер кадра	План	Метраж (время)	Содержание кадра	Техника	Музыка	Примечания или дикторский текст

Суть приведенной схемы не столько в том, как она построена, а что именно в ней записано. В идеальном режиссерском сценарии описана изобразительная часть фильма план за планом и дана вся творческая и техническая информация.

В графе «Содержание кадра» ясно и лаконично языком документа описывается то, что собираетесь снимать.

Необходимо научиться определять хронометраж съемки. Исходить следует из разумного расчета – сколько необходимо времени, чтобы рассмотреть объект или понять событие, прочесть надпись. Иногда придется проигрывать с секундомером в руках отдельные эпизоды.

Работа со сценарием делится на две части. Справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено место звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева – видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция – описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий видеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки мизансцен.

Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с ролью автора) приобретает невиданное значение. Главный художник тщательно конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это делается в печатном объявлении, расставляя актеров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оцепить затраты, выявить слабые места в концепции, представить все это для одобрения руководству фирмы и определить последовательность действий при проведении съемок. Однако в наилучшем случае, раскадровка лишь дает приблизительное представление о результате. Практическая съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.

В связи с ростом стомости телерекламы появилась потребность проводить предварительную проверку рекламного замысла перед тем, как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись сюжета ролика как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. Иногда делается анимация – быстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.

Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во время съемок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти установленную продолжительность фильма. Этот подход используется в тех случаях, когда главное действующее лицо в ролике должно двигаться или танцевать в определенном ритме. Запись музыки или наложение голоса могу также быть выполнены после съемок.

После создания черновой записи целесообразно дать ответ на следующие контрольные вопросы к создателю видеоролика:

1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое, и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?

2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

3. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?

4. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?

5. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?

6. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?

7. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?

8. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилевыми средствами)?

9. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?

Ответив убедительно, утверждается сценарий. Таким образом, подробно разработанный режиссерский сценарий поможет съемочному коллективу организовать планомерную съемку фильма и предостережет его от идейных и художественных просчетов. Грамотный режиссерский сценарий послужит залогом успешной работы. Но чтобы создать по нему полноценное произведение, нужно пройти еще ряд подготовительных этапов.

5. Кастинг и выбор локейшна и/или павильонных декораций. Этот этап необходим в случае постановочного ролика, ролика, где присутствуют актеры, предусмотрены декорации или натурные съемки. Кастинг проводится на основе кастинг-задания и экспликации. Выбор места съемки проводится на основе локейшн-задания.

После проведения кастинга происходит утверждение костюмов, реквизита, макияжа героев. Кроме того, проводится детальное рассмотрение дополнительных элементов декораций и их утверждение.

6. Формирование съемочной групп ы. В зависимости от поставленных задач, камерных или масштабных, продолжительности фильма его созданием могут заниматься один человек или несколько сотрудников. Это зависит от вида и жанра рекламного фильма, запланированного рекламного бюджета на его создание.

Предварительные переговоры с заинтересованными лицами могут провести те, кто заказывает фильм, организационные вопросы может решить сотрудник с административными функциями. Совершенно необходим человек, работающий с осветительной аппаратурой. Его можно назвать ассистентом широкого профиля, который занимается переброской и подключением осветительных приборов, обслуживанием видеокамеры. При случае он может руководить теми, кого снимают. Если такой расторопный ассистент возьмет на себя решение организационных, транспортных и финансовых проблем, то режиссер-оператор всецело может заниматься съемкой.

Пределы возможностей режиссера-оператора особенно ощущаются, когда возникает необходимость режиссерского руководства теми людьми, которых снимают. Если речь идет о сложных проектах, включающих масштабные массовки, синхронную съемку с записью натуральных шумов и голосов, то необходимо иметь профессиональную съемочную группу. Во главе ее и встанет режиссер, освобожденный от всех других видов деятельности, не связанных с функцией постановщика.

Вот каким может быть состав компактной съемочной группы.

1. Руководитель производства – продюсер. В его обязанности входит вся организационная и финансовая работа.

2. Режиссер фильма. Отвечает за идейно-творческую направленность фильма и организацию съемочного процесса.

3. Ассистент режиссера. Помогает режиссеру руководить участниками съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс проходил без задержек и был обеспечен всем необходимым, координирует связь режиссера с группой и участниками съемки.

4. Директор фильма или администратор – непосредственный помощник продюсера. Он обеспечивает транспортом при переездах, размещает людей в гостиницах, отвечает за регулярность питания, наблюдает за порядком на съемочной площадке, следит за соблюдением графика и своевременным началом работы.

5. Оператор. Является вторым после режиссера руководителем на съемочной площадке. Он отвечает за творческое решение изображения, ему подчинены все технические службы в группе.

6. Ассистенты оператора. Как правило, два или три участника съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности: обслуживание съемочной и осветительной аппаратуры, работа с операторской техникой, тележками, кранами.

7. Звукооператор. Ответствен за расстановку микрофонов, звукозапись и т.д.

8. Инженер видео– и звукозаписи. Следит за исправностью видеокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры.

Этот список может быть дополнен. В группу иногда включают художника, декоратора, художника по костюмам и других специалистов. Очевидно, что численность съемочной группы – величина переменная. В зависимости от сложности ролика бывает некоторое количество смен работы персонала. Заказчик вправе присутствовать в процессе съемки.

7. Календарно-постановочный план и смета. Определение последовательности этапов съемочного процесса и сведение их в единый документ называется составлением календарно-постановочного плана. На основании готового плана рассчитывается смета всего фильма.

Содержание плана сводится к простому графику очередности съемок на определенных объектах, если фильм не связан с долгосрочными поездками и привлечением целого ряда специалистов. При создании сложной по строению картины возникает необходимость в детальном графике работ. Это может быть связано с тем, что натуру приходится снимать в отдаленных местах. И тогда в каждом из пунктов нужно заранее позаботиться о гостинице, о бронировании железнодорожных и авиабилетов и т.д.

При составлении графика помогает практический опыт и трезвый расчет. Очевидно, что производительность труда съемочной группы, бесперебойная работа всего творческого коллектива напрямую связаны как с точностью планирования, так и с соблюдением графика работы. Если производство фильма на разных этапах отстает от графика, то могут возникнуть проблемы с использованием всевозможных заранее заказанных услуг. В комплекс таких услуг входят, например, аренда съемочной аппаратуры и технического оборудования, бронирование мест в гостиницах, покупка проездных билетов, договоренности с заказчиком и людьми, которых надо снимать.

Опытные режиссеры знают, что в процессе создания фильма ежедневно возникают неожиданные трудности и задержки. Профессиональный продюсер взыскательно рассмотрит предложенные сроки и, учитывая смелость составителей, дополнит план резервным временем на случай всевозможных задержек.

Примерный календарно-постановочный план рекламного фильма включает следующие этапы.

I. Подготовительный период. В него входят этапы: 1. Написание сценария – хх дней. 2. Подбор материалов и подготовка режиссерского сценария – хх дней. 3. Формирование съемочной группы. 4. Написание календарного плана и сметы – хх дней. 5. Подготовка группы к работе. Итого – хх дней.

На основании режиссерского постановочного сценария режиссер, оператор и администратор обсуждают будущие съемочные площадки, оговаривают время начала съемок. После внимательного осмотра объектов администратор составляет график и смету. Операторская группа в подготовительный период, кроме уточнения своих задач с режиссером и администратором, тщательно подбирает камеру, объективы и фильтры, штативы, тележки и краны, а также осветительную аппаратуру. В этот период проводятся все испытания техники и пленки.

II. Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки шести объектов. Он может включать следующие этапы: 1. Переезды съемочной группы – хх дней. 2. Освоение объектов – хх дней. 3. Съемка объектов – хх дней. Итого – хх дней. Каждый день съемок в календарно-постановочном плане должен быть подробно описан: количество участников группы, маршрут передвижения, количество машин, авиа– и/или железнодорожных билетов.

III. Монтажно-тонировочный период. Он включает: 1. Монтаж чернового материала – хх дней. 2. Внесение поправок (после просмотра заказчиком) – хх дней. 3. Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов – хх дней. 4. Монтаж эталонной копии – хх дней. 5. Сдача готового рекламного фильма заказчику – хх дней. Итого – хх дней.

Таким образом, только после написания режиссерского сценария с запланированными сроками работы, уточнением количества участников съемочной группы, физических затрат на монтажно-тонировочный период можно смело приступить к составлению сметы.

Смета фильма может быть самой разной. Все зависит от средств, выделенных заказчиком. Лучше подготовить предельно детализированную смету, чтобы быть готовым к неожиданностям. Главное правило: перед написанием надо точно знать, сколько людей будет занято в работе над фильмом; внимательно прочитать режиссерский сценарий и календарно-постановочный план; скрупулезно изучить объекты съемки и утвердить их с режиссером и оператором.