Производство радиорекламы

Производство радиорекламы – важная составляющая часть работы рекламного агентства, поэтому выбор агентства (студии, медиа-канала) является для рекламодателя важнейшим фактором на предварительном этапе развертывания рекламной кампании.

Процесс производства радиорекламы включает в себя три этапа – препродакшн (этап написания сценария, подбор актеров, музыки и звуковых эффектов, составление сметы), продакшн (звукозаписывающий процесс), и пост-продакшн (обработка записанного звука, монтаж, спецэффекты, тиражирование и т.д.). Перечисленные этапы по сути близки производству видео рекламы, рассмотренной ранее. Поэтому в производстве радио рекламы выделим только присущие радио факторы и подробнее рассмотрим второй и третий этапы производства радиорекламы.

Изготовление аудиорекламы – достаточно сложный и кропотливый процесс. В процессе изготовления аудиорекламы учувствуют как менеджер проекта, так и сценарист (копирайтер) и звукорежиссёр. Менеджер проекта отвечает за координацию и точной передаче идеи, как сценаристу, так и звукорежиссёру. Сценарист отвечает за написание сценария, звукорежиссёр – за создания звука.

Сначала изготовитель радиозаставки определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер– постановщик.

Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или находить актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сделать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сценарием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекламы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музыкантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослушивания записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются записи звуковых эффектов. Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постановщика.

Сценарии аудиороликов обычно приносят в студию уже утверждёнными, поэтому запись может начаться тут же, если по самому тексту не возникнет никаких вопросов. Чтобы избежать проволочек в работе продакшна, который будет писать радиоролик, текст для ролика следует детально проработать заранее. Для начала проверить, соответствует ли он указанному в брифе хронометражу. Затем пометить, как правильно произносятся кое-какие слова, как заказчик желает, чтобы произносились слова с плавающим ударением и телефонные номера, научиться без запинки выговаривать незнакомые иностранные названия и т.д. После всего этого опять проверить, не выбивается ли радиоролик и текст для него из хронометража. Вот теперь можно приступать к записи.

Зачастую заказчику, когда он приходит в студию, необходим и сценарий радиоролика, так как то, что он принимает за сценарий, на самом деле просто текст, которые должны прочитать актёры или просто обычный набор пожеланий, этакие намётки. Это ещё не сценарий. Сценарии аудиороликов пишутся с учётом того, что будет ещё музыка, джингл, звуковые эффекты, паузы и т.д. Всё это должно быть учтено и описано, прежде чем создание аудио ролика начнётся.

Запись звука для ролика – это услуга, которую агентство предоставляет рекламодателям. Создание аудиоролика редко когда обходится без дополнительных звуков и музыкальной подложки. Запись обычно осуществляться профессиональными сотрудниками студии звукозаписи при индивидуальной работе с каждым рекламодателем. Эти звуки всегда должны соответствовать настроению ролика, незаметно и органически переплетаясь с текстом. Но в процессе записи существует проблема, если текст утверждён заказчиком, то это совсем не значит, что так же будет утверждён и конечный вариант аудиоролика.

При создании ролика случается так, что для озвучивания имеется хороший текст, профессиональный звукорежиссёр, а заказчику кажется, что звук не такой громкий, не та мелодия, ритм, следует увеличить или уменьшить паузы и т.д. Или текст один, но звукорежиссёр и заказчик слышали его совершенно по-разному. То есть, услышав ролик, который не соответствовал его представлениям, заказчик может впасть в уныние и начать придираться, хотя правильно объяснить причины недовольства у него не получится. Задание ведь выполнено, и выполнено оно в соответствии с тем, что рекламодатель утверждал. Вот почему звукорежиссёры, отвечающие за запись, всегда так настаивают на том, чтобы сохранить всё в том варианте, который записали они, если заказчик выказывает желание заменить музыку. В этом случае важно объяснить ему видение звукорежиссёра, почему здесь так, а не иначе расставлены акценты, почему звучит такая, а не другая музыка. Важно, чтобы заказчик понял, что видение звукорежиссёра не навредит аудиоролику и его рекламным качествам, ибо он составлен профессионалами своего дела.

Музыка. Так как задача аудиорекламы – заинтриговать и заинтересовать рекламной информацией, то для этого необходимо обеспечить подбор известной музыки в оригинальном исполнении и дизайном эфира. Большая часть музыкального материала – легендарные произведения из области современных течений FUNK, Acid Jazz, R&B, Hip-Hop, Jazz Rock, Soul, POP. Эти стили сейчас очень популярны у разных слоев населения, как у молодежи, так и у людей зрелого возраста.

Музыка, специальные звуки и вокальное исполнение обычно записываются раздельно и микшируются. Окончательная запись называется оригиналом. С оригинала делаются копии, которые рассылаются по инстанциям для эфира.

Производство джингла. Джингл – это тот же аудиоролик, только со своими особенностями. Производство джингла это не просто подборка приятной мелодии для товара, но ещё и серьёзный рекламный ход. Ведь мелодия должна во-первых соответствовать продукту, во-вторых отлично ложиться на слух, не вызывать дискомфорта при прослушивании, и в-третьих быть уникальной и не похожей на множество других джинглов.

Джинглы создаются на основе музыкального логотипа компании или же других имиджевых элементов, таких как рекламная песня и фирменная композиция. Необходимо обеспечить, чтобы в каждом джингле его важное информативное содержание было обличено в доходчивую и понятную форму, обязательно привлекающую внимание всех, кто прослушивает его. Фонограмма джингла вместе с музыкой, которая тщательно подобрана к нему, может быть использована как элемент видеоролика или аудиоролика, в таком виде удачный джингл можно использовать в составе, например, музыкального оформления тематических выставок или презентаций, а также в качественных видеоматериалах каждой компании. Качественные рекламные радиоролики и джинглы, концентрирует внимание аудитории, на которую они направлены.

Ротация песен настолько известный вид радиорекламы, что нет необходимости объяснять ее преимущества. Песня, которая ротируется на радио, на слуху у тысяч слушателей, ее узнают с первых звуков. Ротация песни – рекламный ход, заключающийся в том, что, если кроме радиорекламы, слушатели услышат ротируемую нашим клиентом песню или же короткое попурри, созданное из музыкального материала клиента. Звуковой материал будет звучать 30-40 с обязательно с указанием номера телефона конкретного продюсерского центра. Ротация песни – востребованный вид популяризации исполнителя или группы исполнителей.

Создание песен – перспективная сфера рекламной деятельности. Песня – это идеальный маркетинговый инструмент для выражения чувств, эмоций, создания серьезной или игровой атмосферы. Услуга по созданию песен включает в себя следующие аспекты:

– создание песен, создание джингла и саундтреков (саундтре́к – звуковая дорожка, созданная для музыкального оформления какого-либо рекламного материала);

– написание и создание уникального репертуара профессиональными композиторами;

– высококачественная запись песен, что немаловажно также для рекламы;

– музыкальное продюсирование, саунд-продюсирование;

– работа профессиональных звукорежиссеров и музыкантов над эффектностью песен. Работа профессионалов направленная на то, чтобы реклама на радио удерживала внимание каждого слушателя с первой секунды звучания.

Сейчас аудио студии стали создавать корпоративные гимны, которые благоприятно влияют на имидж компании и используются затем в рекламных целях. Музыка гимнов – запоминающаяся, она не отвлекает внимания от текста, вызывает положительные эмоции, отражает основные цели компании.

Создание рекламных песен и джинглов требует особого творческого подхода, такие песни не имеют права на какую-либо двусмысленность в тексте. Сложность в создании джинглов и рекламных песен также в точном и четком хронометраже. Специалисты агентства тщательно выбирают жанр и направление рекламной песни, каждый раз учитывая такую составляющую, как потребность рынка в конкретный временной период. Особенностью рекламных треков является специальная музыкальная структура, по которой клиенты часто желают использовать концовку отдельно в виде музыкального логотипа. Фирменный музыкальный стиль ролика повышает узнаваемость конкретного бренда в различных рекламных кампаниях. Музыкальный имидж становиться достойной составляющей общего имиджа компании.

При утверждении сроков на производство радио роликов обязательно учитывается то, через сколько времени ролик должен быть в эфире. И запись со сведением должны закончится минимум за пару суток до ротации. Это необходимо для того, чтобы заказчик успел принять ролик, или если у него есть какие-то замечания, то ролик ещё можно успеть поправить или переделать. Обычно на производство аудио роликов у студии уходит не более суток на один ролик. Сюда не входит время, затраченное на написание сценария, потому как его утверждение может затянуться на достаточно длительный период.

Хронометраж. Хронометраж радиороликов бывает самый разный, но в целом разделить его можно на два вида – фиксированный и свободный. Свободный (произвольный) хронометраж может быть в тех радио роликах, цена размещения которых мало зависит от их длительности. Это ролики, транслирующиеся на улицах, в магазинах и т.д. Радиоролики пишущиеся для радио всегда имеют фиксированный хронометраж. Так как цена радио ролика зависит в числе прочего от его длительности, то заказчики обычно стараются уложить весь объём информации в минимальное время.

Радио ролик 30 и 15 с – является роликом самого популярного хронометража. Если записывать радио ролик меньшего хронометража, то он может оказаться неэффективным, если большего – то это, во-первых, дорого, а во-вторых, так же может оказаться неэффективно и утомительно для слушателей. Хотя радио ролики длительностью более 30 с являются иногда единственная возможность доступно рассказать о новом товаре или услуге.

Для того чтобы записать качественный радио ролик, 30 с вполне достаточно. Но иногда случается так, что текст всё же выбивается на секунду-две. Тогда есть два пути – первый, оплатить дополнительное время трансляции и оставить ролик как есть в нетронутом виде (наилучший вариант). Или же попытаться ужать радиоролик, выкинув пару слов или же ускорить темп чтения текста, что может отрицательно сказаться на его восприятии.

С другой стороны ограниченные хронометражи небольших размеров (15 се и менее) никак не подходят, когда необходимо рассказать о чём-то принципиально новом, что требует пространных объяснений. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно, если он занят чем-то еще. Пытаться донести совершенно новый материал за 15 с не имеет смысла, так как информация будет подана в скомканном виде и разобрать смысл ролика сходу смогут далеко не все слушатели.

Постпродакшн. Этапом постпродакшн является размещение радиоролика на медиа каналах. Хорошая стратегия размещения может существенно увеличить отдачу от рекламной кампании при меньших затратах.

Особенности выпуска аудиорекламы.

1. Для радиорекламы специфична разделение целевой аудитории: (6.00-9.00) – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; (9.00-16.00) – домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 – люди, возвращающиеся с работы на автомобиле и молодежь. Поэтому целесообразно использовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее для восприятия рекламы.

2. Чтобы реклама на радио была эффективной она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц – через неделю.

3. Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов: размещением рекламы в радиосети, покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй —20 и первый — 5%.

4. Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. Требуется узнать: каков рейтинг выбранной вами радиостанции, так как есть станции, которые никто не слушает; охват аудитории; доступность рекламы по целевой аудитории; стоимость рекламы; направленность на целевую аудиторию; авторитетность или значимость средства рекламы; сервисность и профессионализм.

При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. При этом объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются.

5. Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют телерекламу. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

6. Получив готовый ролик, дайте послушать друзьям и знакомым. Известная игра «Да! Нет! Почему?» отлично сработает при оценке сообщения.

7. После прохождения вашей рекламы на радио необходимо попросить «эфирную справку», в которой будет четко расписано, как и когда выходили в эфир рекламные обращения. Это необходимо для оценки эффективности медиа-планирования в результатах коммерческой деятельности рекламодателя.

При размещении аудиоролика на радио (в соответствии с принятыми Россией мировыми нормами в области авторских и смежных прав) медиа-канал может попросить рекламодателя предоставить паспорт ролика – документальное подтверждение права на использование в аудиоролике того или иного музыкального произведения. Исходя из требований существуют следующие виды собственности на музыку:

– авторская музыка, когда над уникальной мелодией к аудиоролику работает композитор и заказчику отправляется mp 3-файл и паспорт ролика;

– лицензионная музыка – звукорежиссер подбирает музыку из Российских и зарубежных продакшн-библиотек и заказчику отправляется mp 3-файл и паспорт ролика.

Подтверждение авторских прав на музыку не требуется тогда, когда права на мелодию уже куплены заказчиком или ролик делается без музыки (с использованием шумового оформления и эффектов), либо по иным причинам заказчику не требуется документальное подтверждение авторских прав на мелодию. В этом случае заказчику отправляется только mp 3-файл. В общем случае, звук аудиоролика отправляется в формате – mp 3 320 kbps stereo, актерский голос – mp 3 192 kbps mono.

 

Контрольные вопросы

1. Какими способами может осуществляться радиореклама?

2. Перечислите виды подачи информации на радио?

3. Раскройте сущность трех видов аудиороликов?

4. Какие основные формы может иметь радиореклама?

5. Какие рекламные продукты относят к типам радиорекламы?

6. Раскройте особенности выпуска аудиорекламы?

7. Раскройте примерный состав брифа на разработку сценария для аудиоролика?

8. Раскройте принципы создания радиосценария?

9. Каковы психологические особенности радиорекламы?

10. Перечислите творческие приемы создания аудиорекламы?