Продажи через партнеров

Выстроив в рамках всей компании эффективную систему работы с клиентами, во многих случаях для расширения рынков сбыта пред­почтительно будет работать не напрямую, а, например, через локаль­ные компании, которые лучше знакомы с местным рынком и имеют больше связей. По большому счету, в каждом из таких случаев компа­ния признает, что для работы с некоторыми (региональными, отрасле­выми и т. п.) сегментами клиентов более эффективно использовать услуги посредников, которых в последнее время принято называть «партнерами по бизнесу». Данная глава посвящена особенностям по­строения таких партнерских сетей и управления ими. Она поможет вам ответить на следующие вопросы.

♦ Нужна ли партнерская сеть вашей компании, и если да, то какая?

♦ Чем должна заниматься сеть партнеров вашей компании?

♦ Сколько и каких партнеров вам нужно, и как их найти?

♦ Как вы будете управлять партнерской сетью и развивать ее?

Но прежде чем начать главу, отметим, что перед многими компани­ями часто стоит выбор: привлечь ли себе в партнеры или создать неза­висимую компанию или открыть, например, свой филиал, который будет решать те же задачи. На практике уже неоднократно было под­тверждено, что по сравнению с филиалами независимые компании в большинстве случаев работают эффективнее за счет более высокой мотивации руководства таких компаний и большей степени свободы в принятии оперативных решений. В связи с этим мы будем рассматри­вать всех партнеров в качестве независимых от головной компании.

Зачем вам нужна партнерская сеть?

Читая эту книгу, вы, наверное, уже привыкли к тому, что сначала всегда стоит задаваться вопросом: «Зачем?» В данном случае: «Зачем

Глава 11. Продажи через партнеров____________________________ Ш)

вам нужна партнерская сеть?» Часто на это вопрос отвечают очень просто: «А не помешает! Денег она не просит, а платить мы партнерам будем (то есть давать скидку на нашу продукцию, что, в сущности, то же самое) только в том случае, если они продадут нашу продукцию. Но в этом случае и мы сможем заработать». Заметим, что это утверж­дение в корне неправильно!

Предположим, вы решили даже не создавать партнерскую сеть, а просто заключили с кем-либо формальный договор о партнерстве, который не требует от вас вложения каких-либо финансовых ресур­сов. Какие события будут следствием такого шага?

1. Партнер будет использовать ваш имидж — он будет упоминать
вашу компанию, ссылаться на ваш опыт работы, на высказыва­
ния ваших сотрудников, на ваши публикации в СМИ, решая соб­
ственные бизнес-задачи.

2. Партнер будет давать обещания от вашего имени — например,
если вы собираетесь выпустить новый продукт, то партнер будет
обещать это своим клиентам, заинтересованным в данном про­
дукте.

3. Партнер будет претендовать на часть ваших доходов — если
к вам обратится клиент, который, например, является также кли­
ентом вашего партнера по другим продуктам, вы можете быть
уверены, что вам предложат «поделиться», потому что иначе «ка­
кие же вы с ним партнеры?»

4. Часть клиентов не «дойдет» до вас, так как уже пообщалась
с вашим партнером, — вы бы сами поступили точно так же, если
бы, по вашему мнению, получили у партнера некой компании
всю необходимую информацию. Хотя вполне возможно, что парт­
нер предоставил данному клиенту не всю необходимую инфор­
мацию.

Возможно, положительный эффект от партнерства перекроет воз­можные отрицательные последствия, но перед тем как отвечать на во­прос «зачем?», прочитайте следующий пример.

Пример

■ «Партнер в Сочи». Представьте, что вы вполне успешная компания, за­нимающаяся продажей нагревателей. Вы продаете свою продукцию как напрямую в магазины, так и оптовым компаниям. Один из ваших кли­ентов — ЗАО «Сочинка», небольшая компания из города Сочи — про-

170_______________________________________________ Управление продажами

сит вас заключить с ней официальное соглашение о партнерстве, в кото­ром для нее важна лишь следующая строчка: «ЗАО " Сочинка" является партнером по продаже нагревателей вашей компании в городе Сочи». По словам представителя этой компании, имея на руках такой документ, они смогут эффективнее продавать вашу продукцию, так как это подни­мет доверие клиентов. Более того, они обязуются по вашему желанию разместить всю необходимую информацию о вашей компании на специ­альном стенде в торговом зале и т. п.

Предположим, что ЗАО «Сочинка» состоит из исключительно поря­дочных людей и даже в мыслях не имеет нанести какой-либо вред вашей компании — они искренне хотят увеличить продажи ваших нагревате­лей в своем торговом центре. Давайте спрогнозируем, какими могут быть последствия заключения договора в этом случае:

• часть клиентов из города Сочи, увидев крупную надпись на стенде,
гласящую, что ЗАО «Сочинка» является партнером вашей компа­
нии, логично решат, что по всем вопросам, связанным с закупкой
ваших нагревателей, удобнее обращаться в «Сочинку». В результа­
те часть потока сочинских клиентов, которые раньше покупали на­
прямую у вас, будут покупать через них, и вы будете получать мень­
ше дохода с каждого соответствующего нагревателя;

• часть конкурентов «Сочинки» на рынке Сочи, вполне возможно,
перестанет закупать вашу продукцию, так как они посчитают, что
вы предоставили «Сочинкс» более выгодные условия работы, даже
если на самом деле это абсолютно не так! В результате вы потеряете
какую-то часть точек сбыта;

• если «Сочинка» столкнется с любыми проблемами по бизнесу (на­
логовая проверка, конфликт с городской администрацией, жалобы
потребителей и т.д. и т.п.), никак не относящимися к вашим нагре­
вателям, можете быть уверены, что и на вашей деятельности, по
крайней мере в городе Сочи, это точно отразится. Сильно или сла­
бо — зависит от уровня вашей компании, но непременно отразится.

Можно привести еще десятки негативных последствий, к которым может привести формальное партнерство, но вывод очевиден: прежде чем брать кого-то в партнеры, надо четко понять, зачем вам это нужно. Не им, а вам.

Ну а если вы решили действительно создавать партнерскую сеть, то будьте готовы к тому, что вам придется в любом случае понести следу­ющие прямые или непрямые расходы:

1) необходимо будет дать скидку на свою продукцию партнерам — на эту сумму уменьшится объем продаж клиентам, которые ку­пят через партнеров;

Глава 1 1. Продажи через партнеров___________________________________ 174

2) снизится эффективность маркетинга — часть клиентов пойдет не
к вам, а к вашим партнерам;

3) возрастут административные затраты — на дополнительный пер­
сонал, связь, юридическое оформление и т. п.