Порівняння збутового і маркетингового підходу

Ознака порівняння	Орієнтація
збутова	маркетингова
1) облік потреб	підприємства	споживача
2) підлягає продажу	те, що зроблено	те, що буде куплене
3) головна увага	калькуляції витрат	задоволенню потреб
4) виробництво	жорстке	гнучке
5) основні посади	інженери, технологи, конструктори	економісти, збутовики, маркетологи
6) товари	низької якості	високої якості з урахуванням конкуренції і попиту
7) упакування	тільки засіб збереження кількості і якості товару	засіб формування попиту і стимулювання збуту, тара
8) асортимент	вузький, слабке відновлення	широкий, швидке відновлення
9) ціноутворення	витратне, на основі витрат	антивитратне, на основі попиту і конкуренції
10) вивчення ринку	відсутнє	значні витрати
11) довгострокове планування	відсутнє	є основою стратегії росту

Таким чином, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох основних факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Тобто, просто концепція маркетингу не враховує якість навколишнього середовища, недостачу природних ресурсів, всесвітню інфляцію – вона обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довгостроковим благополуччям.

 

Контрольні питання:

1. Що таке маркетинг?

2. Чому у маркетингу головне – задоволення нестатків та потреб людей, а не одержання прибутку?

3. Виясніть різницю у поняттях термінів: нестаток, потреба і запит.

4. Назвіть етапи розвитку маркетингу як науки.

5. Назвіть стани попиту і задачі маркетингу, що відповідають цим станам.

6. Чим відрізняється маркетинг від комерційних зусиль по збуту?

7. Чим відрізняється концепція удосконалення товару від концепції удосконалення виробництва?

8. Які відмінності існують між концепціями маркетингу та соціально-етичного маркетингу?

ЛЕКЦІЯ №2

ТЕМА 2. КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

(4 год.)

Мета: ознайомити студентів з різними видами попиту та вказати задачі маркетингу, що відповідають цим станам; надати пояснення сучасним видам маркетингу, а також сформулювати цілі, завдання, функції маркетингу

 

План:

2.1. Сучасні види маркетингу

2.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу

 

Література:

Основна:

1[с. 32-52; 53-55], 2[с. 19-30; 4[с. 7-13; 16-19], 5[с.167-195], 7[с. 24-27; 29-34].

Додаткова:

20[с. 7-9].

 

2.1. Сучасні види маркетингу

 

Види маркетингу залежно від сфери використання:

Споживчий маркетинг —- вид маркетингової діяльності, спря­мованої на індивідуальне споживання товарів для особистого або домашнього використання.

Промисловий маркетинг — вид маркетингової діяльності для збуту товарів виробництва, що характеризується обмеженою кількістю споживачів і потреб, специфічним попитом (наприклад, на засоби виробництва, сировину, паливо, матеріали), високою вартістю угод, галузевою орієнтацією, інтенсивним прямим підходом, індивідуалізацією продажу.

Види маркетингу залежно від рівня застосування:

Мікромаркетинг — вид маркетингової діяльності на рівні однієї фірми, окремої організації, підприємства або щодо однієї товарної групи чи конкретного виду товару.

Макромаркетинг — вид маркетингової діяльності, що охоплює різноманітний асортимент товарів і послуг у рамках великих галузей, реалізований на рівні держави загалом.

Новітні види маркетингу:

Маркетинг організацій — вид маркетингової діяльності, що застосовують для створення і підтримки сприятливого іміджуорганізації.

Персональний (окремої особи) маркетинг — вид маркетингу що характеризує діяльність для створення іміджу, підтримки або зміни поведінки громадськості щодо конкретних осіб.

Політичний маркетинг — вид маркетингової діяльності політичних партій, органів влади, до компетенції якого належать просування ідей, інтересів і думок людей у суспільстві.

Маркетинг ідей — вид маркетингу, що використовують щодо таких соціальних ідей, як зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист навколишнього середовища і т. ін

Маркетинг відносин – діяльність з розвитку різних партнерських відносин і перш за все з наявними споживачами.

Маркетинг послуг — вид маркетингової діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів

Банківський маркетинг — вид маркетингової діяльності, що ви­значає попит на ринку капіталу на банківську діяльність, пов'язану з нагромадженням і акумуляцією грошових заощаджень і з надан­ням кредитів.

Маркетинг цінних паперів - посередницька діяльність в операціях з цінними паперами, консультування з питань інвес­тицій, а також облік, збереження і здійснення розрахунків по операціях з цінними паперами, керування цінними паперами, ау­дит, кредитування на здійснення угод з цінними паперами, страху­вання.

Види маркетингу за територіальною ознакою: посередницька діяльність в операціях з цінними паперами, консультування з питань інвес­тицій, а також облік, збереження і здійснення розрахунків по операціях з цінними паперами, керування цінними паперами, ау­дит, кредитування на здійснення угод з цінними паперами, страху­вання.

Національний (внутрішній) маркетинг — це вид маркетингової діяльності, який спрямований на задоволення потреб вітчизняних споживачів. Національний (внутрішній) маркетинг залежно від територіальних обсягів набуває одну з нище вказаних форм:

а) маркетинг місця— вид маркетингової діяльності, що застосовують для створення, підтримки або зміни відносин чи поведінки споживачів щодо окремих місць.

б) територіальний маркетинг — вид маркетингової діяльності для створення, підтримки або зміни думок, намірів чи поведінки суб'єктів, зовнішніх щодо певної території.

Міжнародний маркетинг — це вид маркетингової діяльності фірми на закордонних ринках:

а) імпортний маркетинг — це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг.

б) зовнішньоекономічний маркетинг — вид маркетингової діяльності фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм.

в) багатонаціональний маркетинг — вид маркетингової діяльності фірми, підприємства на міждержавному рівні.

г) глобальний маркетинг —- вид маркетингової діяльності фірми, підприємства, присутніх на багатьох зарубіжних ринках, які зазвичай займаються великомасштабним бізнесом.

 

Види маркетингу залежно від попиту:

Конверсійний маркетинг (негативний попит) — вид маркетингу, завдання якого проаналізувати, чому ринок відчуває негативне ставлення споживачів до товару (негативний попит), через програму маркетингу на позитивний, завдяки переробці товару, зниженню ціни і активнішому просуванню на ринку.

Стимулювальний маркетинг (відсутність попиту) — вид маркетингу, завдання якого в умовах, коли немає попиту на певний товар, знайти способи упов'язати властиві товару вигоди з потребами й інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їхнє байдуже ставлення до товару.

Розвивальний маркетинг (прихований попит) — вид маркетингу, який використовують в умовах прихованого, потенційного попиту, його завдання — оцінити розмір потенційного ринку і розробити ефективні товари, здатні перетворити попит на реальний.

Ремаркетинг (падаючий попит) — вид маркетингу, завдання якого — відновити попит у разі його спаду, творчо переосмисливши раніше застосований маркетинговий підхід.

Синхромаркетинг (нерегулярний попит) — вид маркетингу, завдання якого — пошук способів згладжування коливань попиту (нерегулярний попит) за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу.

Підтримуючий маркетинг (повноцінний попит) – організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію (турбота про якість товару, обслуговування; виміри рівнів споживчої задоволеності).

Демаркетинг (надмірний попит) — вид маркетингу, що застосовують в умовах надмірного попиту, його завдання пошук способів тимчасового або постійного зниження попиту для ліквідації негативних ринкових явищ, наприклад спекуляції.

Протидійний маркетинг (нераціональний попит) — вид маркетингу, що застосовують в умовах ірраціонального попиту, який створює загрозу добробуту суспільства загалом або безпеці окремих його споживачів.

Види маркетингу залежно від цілей обміну:

Комерційний маркетинг вид маркетингової діяльності фірм, підприємств, організацій, мета яких отримати прибуток.

Некомерційний маркетинг (іноді називають інституціональним) — вид маркетингової діяльності, спрямованої на створення, підтримку або зміну позиції і ставлення цільової аудиторії до неприбуткових організацій.

Види маркетингу залежно від ступеня ринкової орієнтованості:

Стратегічний маркетинг — вид маркетингової діяльності, орієнтований на постійний аналіз потреб споживачів, розробку маркетингової стратегії.

Тактичний маркетинг — вид маркетингової діяльності щодо розробки заходів і реалізації цілей на певному сегменті ринку певної номенклатури товарів на нетривалий період — від двох до п'яти років.

Оперативний маркетинг — вид маркетингової діяльності, спрямованої на вирішення поточних завдань, які висуває кон'юнктура ринку.

Види маркетингу залежно від ступеня розвитку:

Розподільчий маркетинг — торговельна діяльність у широкому розумінні слова (збутова діяльність, реалізація, транспортування, реклама і т. ін.).

Функціональний маркетинг — система організаційно-технічних і комерційних функцій підприємств, пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням продажу, політикою цін.

Управлінський маркетинг — ринкова концепція управління створенням, виробництвом і реалізацією товарів чи послуг, за якою управлінські рішення приймають на підставі інформації про ринок.

Види маркетингу залежно від міри диференціації маркетингової діяльності:

Масовий маркетинг — вид маркетингу, що характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного товару, призначеного одразу для всіх покупців.

Диференційований маркетинг — вид маркетингу, що передбачає сегментування ринку і пропозицію

Концентрований маркетинг — вид маркетингу, який передбачає діяльність підприємства тільки на одному сегменті ринку.

Новітні види маркетингу:

Емпіричний маркетинг — вид маркетингу, коли залучають споживачів до якоїсь діяльності або просто розважають, але обов'язково за участю бренду підприємства або фірми.

Прихований маркетинг — вид маркетингової діяльності, коли використовуючи довірливість і душевну доброту людей, формують позитивну думку про бренд.

Віртуальний маркетинг — це система знань про пропону­вання товару на ринку на підставі інформаційних технологій, що інтегрують маркетингову діяльність ззовні та зсередини фірми.

Інтернет-маркетинг - проведення маркетинго­вих досліджень (моніторинг ринків і аналіз діяльності конкуре­нтів, опитування відвідувачів власного сервера, тестування но­вого продукту, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитів, що проводять на інших серверах), пошук клієнтів і партнерів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, налагодження зв'язків з громадськістю, електронна комерція.

Екологічний маркетинг — вид маркетингу, спрямований на по­долання проблем, пов'язаних із захистом природного навколиш­нього середовища, браком ресурсів, швидким зростанням насе­лення.

2.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу

 

Цілі маркетингу:

Усі вимоги до системи маркетингу Ф. Котлер виділив у 4 групи:

· досягнення максимальне можливого високого рівня споживання;

· досягнення максимальної споживчої задоволеності;

· надання максимальне широкого вибору товарів;

· максимальне підвищення якості життя.

Отже, частина представників ділового світу дотримує думки, що ціль системи маркетингу полегшувати і стимулювати максимально можливе споживання, що у свою чергу створює умови для бурхливого зростання виробництва, зайнятості, а виходить, підвищення життєвого рівня.

Відповідно до другої точки зору, ціль системи маркетингу – досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. На жаль, ступінь споживчої задоволеності складно вимірити і дати оцінку цієї системи важко.

Представники третьої групи вважають, що основна ціль системи маркетингу – забезпечення максимальне можливої розмаїтості товарів і представлення покупцю широкого їхнього вибору. Споживачі не завжди привітають велику розмаїтість однотипного товару, система маркетингу повинна допомогти їм знайти товари, що найбільш повно відповідають їх вимогам.

Прихильники четвертої точки зору переконані, що основна ціль системи маркетингу – максимальне підвищення «якості» життя, що має на увазі наступне:

- поліпшення якості товару, збільшення кількості продукції, що випускається, різноманітний асортимент, приступність товару, прийнятна вартість;

- поліпшення якості фізичного середовища (географічна приступність товарів і зручність їхнього придбання в різних торгових підприємствах);

- поліпшення якості культурного середовища (приступність і повнота інформації щодо якості товарів, асортименту і цін).

 

Принципи і функції маркетингу:

Із сутності маркетингу – робити те, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язати покупцю неузгоджену з ринком продукцію – випливають основні принципи маркетингу.

1. Діяльність підприємства повинна бути націлена на кінцеві комерційні результати. Згодом ця думка знайшла формулу: «Споживач – король».

2. Підприємство повинне орієнтуватися на довгостроковий результат маркетингової діяльності. Визначення «робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється», має на увазі розробку товарів ринкової новизни, що забезпечують високоефективну економічну діяльність підприємства.

3. Єдність і взаємозв'язок стратегії і тактики пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них, тобто «створюючи товар, створювати і споживача».

4. Диференційований підхід як до товарних ринків, так і до самих товарів.

5. Гнучкість і оперативність системи в умовах найгострішої конкуренції. «Фірма, - пише Ф. Котлер, - здійснює і координує свою діяльність з метою задоволення клієнтів і одержання прибутку завдяки підтримці споживчої задоволеності».

Основні функції маркетингу визначаються його принципами. Виділяють наступні функції маркетингу:

- аналіз і дослідження навколишнього середовища (ринки, джерела постачання й ін.), що дозволяють виявити фактори, що як сприяють комерційному успіху, так і створюють йому перешкоди, (у результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень);

- аналіз потреб споживачів як існуючих, так і потенційних (дослідження економічних, географічних і інших характеристик людей і їхніх потреб);

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів (розробка концепції створення нових і модернізації старих товарів, включаючи асортимент, упакування, рекламу і т.д.);

- планування товароруу, збуту і сервісу (включає створення відповідних збутових мереж зі складами і торговими точками, агентських мереж, сервісного обслуговування продукції);

- забезпечення формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС) шляхом пропозиції товарів ринкової новизни, організації початкових продажів і завоювання деякої частки ринку, спонукання до покупок даного товару, економічного стимулювання покупців, агентів і безпосередніх продавців;

- розробка і реалізація цінової політики (установлення цін на товари, їхня зміна в залежності від ситуації на ринку, використання знижок, кредитів для оволодіння визначеною часткою ринку й одержання наміченого прибутку);

- інформаційне забезпечення маркетингу (одержання і дослідження даних про внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу);

- аналіз і контроль маркетингової діяльності (включає аналіз комерційної й іншої діяльності підприємства);

- зміцнення науково-технічної бази країни, рішення екологічних і соціальних задач (використання сучасних технологій, захист навколишнього середовища, поліпшення споживчих властивостей товарів);

- управління маркетинговою діяльністю як системою (планування, виконання і контроль маркетингової програми; оцінка ризиків і прибутків; визначення ефективності маркетингових рішень – тобто, усі вище приведені основні функції маркетингу є суттю управління маркетинговою діяльністю).

Контрольні питання:

1. Назвіть види маркетингу залежно від попиту

2. Назвіть новітні види маркетингу

3. Назвіть види маркетингу залежно від ступеня ринкової орієнтованості

4. Назвіть види маркетингу залежно від цілей обміну

5. Назвіть цілі системи маркетингу, його основі принципи та функції.

 

ТЕМА 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

(4 год.)

Мета: ознайомитися з поняттям комплексу маркетингу та засвоїти основні етапи маркетингової діяльності

План:

3.1. Система засобів маркетингу

3.2. Основні етапи маркетингової діяльності

Література:

Основна:

1[с. 20-23], 2[с. 14], 5[с.134-165], 7[с. 27-28], 8[с. 22-30], 9[86-]

Додаткова:

20[с. 16-40].

 

3.1. Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу — це сукупність заход1в та метод1в, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

3 кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї cyміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» вiд початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, cepвic, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення i реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалітовар підприємства взaгaлi має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання канал1в збуту про­дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Kpiм того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її зanaciв, організації транспортування i зберігання тощо.

Просування має на меті створення iнфopмaцiйнoгo взаємо зв'язку підприємства зi своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidenсе (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зi споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу cyттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних i достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Miж цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання «маркетингової cyміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній бopoтьбі, його вихід з ринку). 3 огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких i складних питань маркетингової практики. Досягнення ycпixy щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система діяльності «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової cyміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг­нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів i дій за рахунок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис­темі координат:

—ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

—конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);

—підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним i гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної i достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але i його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спланувати. Piч у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обгрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого — детально обрахована iз визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання.

 

 

3.2. Основні етапи маркетингової діяльності