Сутність марочного товаруПредставлення товару в якості марочного підвищує його ціннісну значимість. Марка - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця чи групи продавців, а також для виділення їх серед товарів і послуг конкурентів. Марочна назва - частина марки, що має значеннєве значення, наприклад «Ока», «Форд» «Таврія», «Жигулі». Марочний знак - частина марки, по якій можна пізнати всю марку (символ). Товарний знак - марка чи її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочним призначенням чи марочним знаком (емблемою). Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми твору (літературного, музичного чи художнього). Рішення про присвоєння своєму товару марочної назви - непросте рішення (проблема наявності чи відсутності на товарі марочних позначень існує постійно, тому що економія на цінах безмарочних товарів найчастіше влаштовує споживачів). До того ж для фірми, що поширює марочні товари невисокої якості, існує додаткова погроза (не тільки втрата прибутку - утрата престижу). Після ухвалення рішення про переведення свого товару в розряд марочних приймається рішення про хазяїна марки. Тут можливі три варіанти: - випустити товар на ринок під маркою самого виробника; - продати товар посереднику, який присвоїть йому свою «приватну» марку (що називається маркою посередника, дистрибутора чи дилера); - скомбінувати перші два шляхи: частину товару продати під власною маркою, а частину - під приватними марками. Потім підприємцем повинне бути прийняте рішення про якість марочного товару. Якість — це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції (надійність, точність, простота експлуатації і ремонту, інші коштовні властивості). З погляду маркетингу якість варто визначати відповідно до купівельних представлень. Існують чотири підходи до питання присвоєння марочних назв: присвоєння кожному товару індивідуальних марочних назв; присвоєння єдиної марочної назви для всіх товарів; присвоєння колективної марочної назви для товарних сімейств; присвоєння торгової назви фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Марочна назва не може бути випадковою. Вона повинна вказувати на вигоди, отримані від придбання такого товару, а також на його якість. Назва повинна бути легкою для вимови, легко дізнаватися і запам'ятовуватися. Підприємець може прийняти рішення про розширення границь використання марки. Стратегія розширення границь марки — використання успіху марочної назви при виведенні на ринок модифікацій товару чи товарів-новинок. Така стратегія допомагає виробнику заощадити кошти на пропаганду марочних назв і забезпечити новому товару миттєву марочну впізнаваємість. Продавець товару також може використовувати стратегію багатомарочного підходу (двох чи більш марок в одній товарній категорії).
|
