Перетворення в життя маркетингових заходівПрактична реалізація маркетингу (маркетингові заходи) вимагає наявності допоміжних систем управління маркетингом: системи маркетингової інформації, системи планування маркетингу, системи управління службою маркетингу і системи маркетингового контролю. А). С истема маркетингової інформації - див. наступну лекцію. Б). Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб ясно розуміти, куди вона хоче йти і яким образом домагатися цілі. Не слід кидати на самоплив власне майбутнє, тому фірма використовує відразу двох систем: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу. Система стратегічного планування виходить з того, що в будь-якої компанії є декілька сфер діяльності. Не всі ці сфери і на всі товари в однаковому ступені привабливі. Деякі виробництва ростуть, інші стабілізувалися на одному рівні, треті занепадають. Було б помилково використовувати обмежені ресурси для підтримки програшних виробництв і тримати на голодному пайку більш прогресивні. Ціль системи стратегічного планування – знаходити і розвивати «сильні виробництва» і скорочувати чи звертати «слабкі». Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного виробництва, товару чи товарної марки підприємства. При цьому мається на увазі, що фірма вже прийняла стратегічне рішення щодо того, що робити з кожним зі своїх виробництв і тепер для кожного з них потрібний детально розроблений план маркетингу, що забезпечить досягнення бажаного росту обсягів продажів. Підприємство буде розробляти фактично два плани – перспективний і річний. Спочатку розробляється п'ятирічний план з викладом основних факторів і сил, що будуть впливати на ринок даного виду продукції протягом майбутнього п'ятиріччя, викладом цілей на п'ятирічку, основних стратегічних прийомів завоювання для товару наміченої частки ринку й одержання намічених прибутків, указівкою суми необхідних витрат і очікуваних доходів. Щороку цей план буде переглядатися і коректуватися. Потім розробляється річний план – розгорнутий варіант наметувань п'ятилітнього плану на перший рік його здійснення. У ньому дається виклад поточної маркетингової ситуації, перерахування існуючих погроз і можливостей, цілей і проблем, що стоять перед товаром, який випускається, викладається стратегія маркетингу на рік і програма дій, указуються групи кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей план є основою для координації усіх видів діяльності – виробничої, маркетингової, фінансової. В). Система управління службою маркетингу залежить від специфіки виробництва. Існує кілька типів схем управління: 1) функціональна – найпоширеніша система управління службою маркетингу. Заснована вона на принципі керівництва видами маркетингової діяльності (рис. 3.2):
Рис. 3.2. Система управління службою маркетингу за функціональним принципом Однак у міру росту товарного асортименту і розширення географічних ринків збуту ця система управління утрачає свою ефективність. 2) система управління службою маркетингу, побудована за принципом географічної приналежності, рекомендується для компаній, що торгують по всій території країни (рис. 3.3):
3) система управлінняслужбою маркетингу за видах товарного виробництва використовується фірмами із широкою товарною номенклатурою (рис. 3.4):
Рис. 3.4. Система управління службою маркетингу за видами товарного виробництва Дана схема виправдує себе в тих випадках, коли фірмою випускаються вироби, які різко відрізняються друг від друга і різновидів цих товарів так багато, що при функціональній організації служби маркетингу керувати всією цією номенклатурою вже не під силу. 4) система управління службою маркетингу по видах ринку (чи по ринковому принципу) характерна для фірм, що продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках, і аналогічна системі організації служби маркетингу по видах товарного виробництва. Використання даної схеми переважно в розрахунку на купівельні звички чи різні товарні інтереси. 5) система управління службою маркетингу по товарно-ринковому принципу характерна для фірм, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, а значить мають у себе в штаті одночасно і керуючих по товарах, і керуючих по ринках, тобто застосовують так називану матричну систему. Г). Повна реалізація планів маркетингу за розробленою схемою неможлива, життя вносить свої корективи, тому кожне підприємство повинне контролювати проведені заходи. Розрізняють три типи маркетингового контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості і контроль використання стратегічних установок. Контроль виконання річного плану – це оцінка всіх показників, закладених у поточний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичного прибутку по реалізації різних товарів, перевірці наявності різноманітних груп покупців, оптимальному налагодженні каналів збуту і правильному прогнозуванні обсягу замовлень. Контроль за використанням стратегічних установок припускає періодичний «відступ назад» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку. Контрольні питання: 1. З яких етапів складається процес управління маркетингом7 2. Як підприємства вишукують нові можливості у сфері маркетингу? 3. Що таке сегментування ринків? 4. Що таке позиціонування товару? 5. Дайте визначення комплексу маркетингу. 6. Які існують допоміжні системи маркетингу? 7. Які ви знаєте найбільш розповсюджені системи управління службою маркетингу?
ЛЕКЦІЯ №4 ТЕМА: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ (4 год.)
Мета: засвоїти суть і значення системи маркетингової інформації та маркетингових досліджень; оволодіти методикою та елементами маркетингового дослідження, структурою процесу дослідження. План: 4.1. Процес маркетингових досліджень 4.2. Комплексне дослідження товарних ринків 43. Аналіз виробничо-збутових можливостей фірми та формулювання стратегій розвитку 4.4. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень Література: Основна: 1[с. 59-125], 2[с. 33-34], 4[с.152-178], 5[с. 299-357], 6[с. 139-156], 7[35-63], 8[33-42], 9[44-61]. Додаткова: 20[с. 40-59]. 4.1. Процес маркетингових досліджень
У XIX столітті дрібні фірми за рубежем складали основну частину ринку. Керуючі підприємством збирали маркетингову інформацію, спілкуючись із клієнтами, спостерігаючи за ними, задаючи питання. Згодом виділилися три тенденції, що обумовили необхідність одержання більш широкої і детальної маркетингової інформації: - перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі (розширюються території ринку збуту товару, зростає потреба в інформації - відомостей, отриманих безпосередньо від покупця, недостатньо, тим більше вже керуючі не можуть знати всіх клієнтів безпосередньо); - перехід від купівельних нестатків до купівельних потреб (у міру зростання доходів споживачі стають усе більш розбірливі у виборі товарів і продавцям усе сутужніше пророчити реакцію покупців на різні характеристики товарів і вони звертаються до маркетингових досліджень); - перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції (служби маркетингу усе ширше використовують нецінові важелі маркетингу – присвоєння товарам марочних назв, рекламу, стимулювання збуту і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь). Для одержання найбільш точної і повної інформації багато фірм розробляють системи маркетингової інформації. Система маркетингової інформації (СМІ) - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення сучасної інформації з метою планування, реалізації і контролю маркетингових заходів. Концепція СМІ у виді схеми представлена на рис. 3.1.
Маркетингові рішення і комунікації
Рис. 3.1. Система маркетингової інформації
Щодо першої системи – системи внутрішньої звітності. У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Застосування комп'ютерної техніки дозволяє фірмам створювати чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів (наприклад, миттєва інформація про поточний і минулому збут, товарно-матеріальному запасах по будь-якому марочному товарі в будь-якій розфасовці від кожного з численних дистрибуторов, розміри рекламних бюджетів і ін.). Система збору зовнішньої поточний маркетингової інформації (забезпечує керівників інформацією про самі останні події) - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Керівники збирають зовнішню маркетингову інформацію: - читаючи книги, газети, спеціальні видання; розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистрибуторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми; - навчають і заохочують своїх продавців фіксувати найважливіші події і повідомляти про їх; - заохочують дистрибуторов, роздрібних торговців передавати їм важливі відомості; призначають фахівців, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації; - купують відомості в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації (є компанії, що продають дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах, відсотку магазинів, що торгують тим чи іншим товаром); - мають спецвідділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації й ін. Значимість системи маркетингових досліджень дуже велика (параграф 3.2). Система аналізу маркетингової інформації – набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей (мал. 3.2).
Рис. 4.2. Система аналізу маркетингової інформації Статистичний банк – сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в рамках добірки даних і установити ступінь їхньої статистичної надійності. Банк моделей – набір математичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку.
4.2. Комплексне дослідження товарних ринків Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, товарорух і продаж, система стимулювання збуту і реклами. Дослідження ринку – найпоширеніший напрямок маркетингових досліджень. Воно включає визначення розміру ринку, аналіз тенденцій його розвитку і вплив сезонних факторів; аналіз розподілу часток ринку між конкурентами; вивчення характеристик ринку (аналіз думок; мотивів, що рухають; надій і бажань споживачів); визначення складу споживачів про віку, регіональному розміщенню, соціальній приналежності, статі, складу родини, купівельній поведінці; аналіз продажів на ринках, обсягу товарообігу. Дослідження споживчої аудиторії дозволяє визначити весь комплекс спонукальних факторів, якими користаються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, статтєвікова структура, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживача-організації. Ціль даного дослідження полягає в сегментації споживачів, виборі цільових сегментів ринку. Дослідження конкурентного середовища полягає в одержанні даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також можливості співробітництва і кооперації з деякими з них: аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалювання товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Паралельно вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом досліджень є вибір стратегії: забезпечення цінової переваги товару чи перевага за рахунок якості. Дослідження споживчих властивостей товарів передбачає визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що обертаються на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентноздатності. Установлюються споживчі параметри виробу: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, взаємозв'язок людини з товаром, сервіс, функціональність товару. Об'єктом дослідження є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упакування, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам. Дослідження ціни товару спрямовано на визначення такого рівня цін, при якому б досягався найбільший прибуток при найменших витратах. Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших фірм і товарів-аналогів; поведінка і реакція споживачів на ціну товару (еластичність попиту). У результаті досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення «витрата-ціна» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «ціна-прибуток» (зовнішні умови). Дослідження просування і продажів націлено на пошук найбільш ефективного шляху товару до споживача і його успішну реалізацію. Основними об'єктами дослідження є торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати обігу. Отримані відомості дозволяють виявити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товароруу, вибрати прийоми продажу товарів споживачам. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами припускає виявлення засобів найкращого стимулювання збуту товарів, вивчення роботи з підвищення авторитету товаровиробника на ринку, вирішення питань успішного здійснення рекламних заходів. У результаті виробляється політика «паблик рилейшнз» (взаємини з публікою); створюється сприятливе відношення до підприємства і його товарів (формується «імідж»); визначаються методи формування попиту населення, способи впливу на постачальників і посередників; підвищується ефективність комунікаційних зв'язків і реклами. Маркетингові дослідження проводяться в наступній послідовності (рис. 4.3):
Рис. 4.3. Схема маркетингового дослідження а) Дуже важливо на першому етапі досліджень чітко визначити проблему і погодити цілі дослідження, тому що це дозволить заощадити кошти по збору дорогої зайвої інформації (яка не має безпосереднього відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою). Потім необхідно сформулювати цілі дослідження. Вони можуть бути пошуковими (попередні дані, що проливають світло на проблему, вибір гіпотези), описовими (опис визначених явищ) і експериментальними (які передбачають перевірку гіпотези про який-небудь причинно-наслідковий зв'язок); б) на другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника; шляхи її найбільш ефективного збору, тобто здійснити добір джерел інформації (ледве пізніше ми докладно розберемо способи добору); в) розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію – це самий дорогий і самий чреватий помилками етап дослідження. При проведенні опитувань виникають 4 великі проблеми: - спроби одержати інформацію часто приходиться повторювати неодноразово; - деякі опитувані можуть відмовитися брати участь в опитуванні; - треті можуть відповідати упереджено і нещиро; - упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий; г) далі необхідно витягти із сукупності отриманих даних найбільш важливі зведення і результати – таким чином. здійснити аналіз зібраної інформації (за допомогою різних методів і моделей - див. рис. 3.2); д) надання отриманих результатів – необхідно надати основні результати, потрібні фірмі для прийняття головних, насущних маркетингових рішень, що будуть сприяти зменшенню невизначеності з якою зштовхнулася фірма.
4.3. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень Класифікація маркетингової інформації проводиться в залежності 1) від частоти збору і використання інформації (накопичувана постійно і епізодично одержувана інформація), а також у залежності 2 ) від джерела інформації (продавець чи покупець; джерело внутрішнє чи зовнішнє). 1) накопичувана інформація, що використовується для прийняття рішень і планування повторюваних операцій маркетингу, називається постійно накопичуваною інформацією чи постійною інформаційною базою. У свою чергу епізодичною інформацією вважається інформація, що використовується в особливих ситуаціях, коли керівництво не в змозі передбачати майбутнє на основі постійної інформації. 2) У залежності від джерела інформація підрозділяється на інформацію, що надходить від продавців, і інформацію, отриману від покупців. 2.1) Інформація, отримана від продавців, буває двох видів – дані про продажі і дані про витрати маркетингу. Інформація про продажі включає зведення про види продукції і популярності упакування, про райони і канали збуту, про розміри замовлень та категорії покупців, про методи продажів. Інформація про витрати маркетингу включає відомості про засоби, які тратяться на стимулювання збуту і сам збут (переговори з покупцями, реклама, оформлення вітрин, транспортування, знижка з ціни, збір і аналіз даних і т.д.). 2.2) Інформація, отримана від покупців, підрозділяється теж на два види: дані про потенціал ринку, відомості про поведінку покупців. Дані про потенціал ринку характеризують здатність покупця і бажання придбати чи затребувати товар чи послугу. Зведення про поводження покупців повинні характеризувати і пояснювати їхню реакцію на пропонований товар. Маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню. Джерела внутрішньої інформації знаходяться усередині організації, зовнішньої – за її межами. 2.3) Внутрішня інформація - інформація обмеженого пошуку, її джерела нечисленні. Кожне підприємство повинне мати у своєму розпорядженні внутрішню звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Використання ЕОМ дозволяє створити систему внутрішньої звітності і полегшити її аналіз. 2.4) Зовнішня інформація припускає власний широкий пошук, а також звертання до зовнішніх чи незалежних інформаційних груп, оскільки зовнішня інформація необхідна не тільки для визначення своїх витрат, але й одержання даних для виміру обсягу продажів і витрат маркетингу інших підприємств. Дослідник може збирати спочатку вторинну, потім первинну інформацію чи ту й іншу одночасно. Вторинна інформація – інформація існуюча, тобто вже зібрана для інших цілей. Первинна інформація – дані, зібрані вперше для конкретної мети. Дослідження краще починати зі збору вторинних даних. Вони служать відправною крапкою дослідження, вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. До вторинних джерел інформації відносяться: - внутрішні дані (звіти про прибутки і збитки, балансові звіти, показники збуту, звіти комівояжерів, звіти про попередні дослідження і ін.); - зовнішні дані (видання державних установ, періодика, книги, комерційна інформація). Маркетингові дослідження починаються зі збору первинної інформації в тому випадку, коли вторинної, потрібної для дослідження, немає чи наявні дані застаріли. Для збору первинних даних розробляється спеціальний план, визначаються методи і знаряддя дослідження, складається план вибірки, визначаються способи зв'язку з аудиторією. Розрізняють три найбільш розповсюджені способи збору первинної інформації: спостереження – спосіб, при якому дослідник веде безпосередній нагляд за людьми й обстановкою; експеримент – добір інформації серед порівнянних груп суб'єктів (створення для цих груп різної обстановки, контроль за перемінними складовими і встановлення значимості розходжень, що спостерігаються,), ціль даного дослідження - знайти причини і наслідки суперечливих результатів спостережень; опитування – спосіб, що дозволяє дослідникам одержати пряму інформацію про знання, переконання і думки людей, про ступінь їхньої задоволеності від покупки, а також спосіб, що дозволяє визначити популярність товару в очах аудиторії. Спостереження більше над усе підходить для пошукових досліджень, експеримент – для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, опитування – для проведення описових досліджень. Найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних – анкета. З кожним роком у маркетингових дослідженнях усе більше застосування знаходять різні механічні пристрої. При складанні плану вибірки дослідник маркетингу повинний знати, який характер аудиторії його цікавить, кількість опитуваних людей, принцип добору. Крім того, він повинний визначити способи зв'язку з аудиторією (інтерв'ю по телефоні, анкета, особисте спілкування). Зібрана інформація аналізується, виявляються взаємозв'язки. Результати улаштовуються і даються керуючому по маркетингу.
Контрольні питання:: 1. Що таке концепція системи маркетингової інформації? 2. Основні сфери маркетингових досліджень. 3. Етапи маркетингового дослідження. 4. Основні види маркетингової інформації. 5. Способи збору первинної інформації. ЛЕКЦІЯ №5 ТЕМА: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА (2 год.)
Мета: засвоїти суть і значення товару в умовах ринку, сутність марочного товару, поняття товарної класифікації, упакування і маркірування товару; сервісного обслуговування клієнтів, стратегію розробки нових товарів, життєвого циклу товару. План: 5.1. Поняття товару в умовах ринку. Класифікація споживчих товарів та товарів промислового призначення. 5.2. Сутність марочного товару 5.3. Упаковка та маркірування товару 5.4. Стратегія розробки нових товарів 5.5. Життєвий цикл товару Література: Основна: 1[с. 198-273], 2[с. 97-129], 4[с.25-48], 5[с. 361-428], 6[с. 205-232], 7[66-83], 8[87-99]. Додаткова: 20[с. 60-93].
|
інформація інформація
