Маркетинговые исследования

Определение МИ

— Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

Потребность в проведении МИ возникает когда:

— Фирма не достигла поставленных целей

— Фирма уступает позиции конкуренту

— Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность

— Фирма готовит бизнес-план

— Существуют затруднения в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции

ТИПЫ МИ:

— Полевые – связаны с получением информации непосредственно от опрашиваемых (респондентов).

Достоинства:

— Данные собираются в соответствие с целями исследования

— Методика сбора контролируется исследователями

— Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов

Недостатки:

— Процесс сбора информации долгий и трудоемкий, связан с коммуникационными проблемами

— Подход к изучению объекта может быть односторонним

— Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов

— «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет.

Достоинства:

— Быстро и недорого

— Можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка

— Можно получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно

— Можно задействовать несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы

Недостатки:

— Трудно проверить достоверность и надежность информации: может быть устаревшей, неполной, противоречивой и несопоставимой

Предмет маркетинговых исследований

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

— Конкуренты

— Товары конкурентов

— Покупатели

— Поставщики

— Посредники

— Цены

— Эффективность рекламы

И т.п.

 

 

Цели маркетинговых исследований

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

— поисковые (разведочные) - сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать более точные дальнейшие цели

— формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

— экспериментальные (куазальные) - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Требования к целям

— Должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые фирма хочет получить ответ

— Должны быть измеримы

Маркетинговая информация

Основные свойства:

— Достоверность

— Актуальность

— Полнота

— Релевантность

— Сопоставимость

— Доступность для восприятия

— Экономичность

Все эти свойства должны выполнятся одновременно