Факторы микросреды

- Конкуренты

- Потребители (покупатели)

- Посредники

- Поставщики

- Государственные органы

- Законы и нормативные акты

- Контактные аудитории (СМИ, финансовые организации, общественность и т.п.)

 

SWOT анализ

SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats).

SWOT анализ

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор Кеннет Эндрюс (Kenneth R. Andrews) впервые публично озвучил акроним SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что означает:

— Strengths (Сильные стороны) – преимущества предприятия в сравнении с конкурентами;

— Weaknesses (Слабые стороны) – недостатки предприятия, по сравнению с конкурентами;

— Opportunities (Возможности) – факторы рыночной среды, использование которых может обеспечить преимущество предприятию;

— Threats (Угрозы) – факторы рыночной среды, которые потенциально могут нанести вред предприятию.

При этом первые два фактора являются внутренними особенностями предприятия, другие два – внешними и характеризуют рыночную ситуацию.

Таблица (матрица) SWOT анализа

Возможности: - -	Угрозы: - -
Сильные стороны: - -	Слабые стороны: - -

 

— возможности и угрозы более связаны с внешней средой,

— сильные и слабые стороны – с внутренней,

— отметим связи «возможности – сильные стороны» и «угрозы – слабые стороны».

Пример SWOT анализа

Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании «Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7)
ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики • увеличение потребности в авиаперевозках в мире	• географическое положение • разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
• низкая покупательная способность населения России • рост цен на традиционных курортах • конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	• отсутствие единой информационной системы • старый авиапарк • необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк • неэффективная эксплуатация некоторых линий

 

Последо-вательность
этапов
SWOT - анализа

Правила SWOT анализа

1. Фокусирование (акцент на немногих важных факторах)
2. Понятие различий между элементами SWOT анализа (внешние и внутренние факторы)
3. Восприятие рынком (рыночная ориентация)
4. Объективность и измеримость
5. Точность формулировок

 

ДИСТРИБУЦИЯ

Сбытовая политика

Это работа маркетологов по формированию каналов продаж.

Стратегии внедрения товара на рынок

n Стратегия проталкивания товара

n Стратегия притягивания товара

Канал распределения

n совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя.

n Прямые и косвенные

Сколько посредников в канале?

Структура каналов для ТШП

Производитель Потребитель

Производитель Розничный Потребитель

торговец

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец

Производитель Оптовый Мелкоопт. Розничный Потребитель

торговец торговец торговец

Структура каналов для ТПН

Производитель Потребитель

Производитель Торговый Потребитель

персонал

Производитель Отраслевой Потребитель

дистрибутор

Производитель Дилер Потребитель

Производитель Торговый представитель Дилер Потребитель

Функции участников канала распределения

n организуют товародвижение – транспортировку и складирование

n - товара,

n - стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

n - налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями,

n - дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

n - ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

n - финансируют функционирование канала,

n - принимают на себя риск ответственности за функционирование

n - канала,

n - собирают информацию для планирования сбыта.

Характеристики каналов распределения

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).

Типы каналов распределения

n Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.

n Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.

n Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории

n Off-trade (вне торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe)

n On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (магазины)

Типы посредников

1. Коммивояжеры – служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Основная задача – налаживание контактов и получение заказов.

1. Брокеры – сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не являются стороной в договоре, действуют по поручению и за счет клиентов.

1. Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий

1. Комиссионер – работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счет и по поручению своего поручителя (комитента). Отношение между сторонами регулируется договором комиссии. Занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные.

1. Консигнатор – продает товары за границей со своего склада от своего имени и за счет клиента за вознаграждение, получаемое от владельца товара

1. Дистрибьютор – работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгосрочного договора, от своего имени, приобретает право собственности на товар.

Степень охвата рынка

n Cтепень дистрибуции S – отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K), выраженное в %

 

 

 

где i – тип розничной точки,

 

Маркетинг-логистика

Товародвижение(маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

 

ЦЕЛЬ: удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли

Функции и задачи маркетинг-логистики

Обработка заказов: сокращение длительности цикла «заказ-отгрузка-оформление счета».

2. Складирование: эффективная организация хранения товаров.

3. Управление запасами: определение оптимального размера заказа и точки заказа.

4. Транспортировка: выбор перевозчика.

Комплекс продвижения

 

 

Что такое
комплекс продвижения

Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя

n Средства коммуникации – коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю.

n Носители коммуникации - обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем, создают реальную возможность доведения до него какого либо сообщения.

Носители и средства представления рекламы

Средства представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, сообщения	Газеты, журналы, книги, телетексты и видео тексты
Телесообщения, видеоклипы	Телевизионные центры, кабельное, спутниковое тв
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием	Средства передвижения, сотрудники, артисты, спортсмены
Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)	Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, экраны	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

 

Классическая структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций

 

 

Основные составляющие PM

Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

Отличительные черты рекламы:

n Не претендует на беспристрастность

n Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны

n Многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление

n Может принести успех, а может обернуться провалом.

 

Решения в области рекламы

n Определение целей и задач рекламы (коммуникационных и экономических)

n Определение целевого рынка рекламного воздействия

n Определение величины рекламного бюджета

n Подготовка рекламного обращения

n Выбор средств рекламы

n Контроль эффективности рекламы

Факторы определяющие РБ

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж.

Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.