Функциональное
Казалось бы - все так просто и очевидно. Возьмем теорию, быстренько проанализируем конкурентов, нарисуем, раскидаем и поймем, что и как надо делать. Однако... Во-первых, всегда возникает соблазн стать всем, а так не бывает, если анализировать опыт мировых брендов. Во-вторых, нельзя буквально и поверхностно воспринимать эти модели. Если где-то показана компания, то это не обязательно Community, а когда звучит слово «качество», то это не значит, что речь именно о Power. Все гораздо сложнее и тоньше. Нужно помнить, что Leadership Equity Models была придумана для коммуникации. Она не дает простых и ясных ответов, скорее, задает определенное направление мысли. Например, когда ты основал новую категорию, то у тебя объективно есть очень сильное функциональное преимущество. Либо, если ты не первый, но у тебя это преимущество реально есть, то ты можешь побить лидера категории. Поэтому тебе легче и естественнее всего будет двигаться по этому пути (Power). Как двигаться? Фактически нужно ска- 4 а л о в в ч н ы и паркета" г
ренаое-лидаров зать: я делаю это лучше всего. Как сказать? Это уже другая история, не менее сложная и увлекательная, из области креатива. Осознание Leadership Equity Models дает возможность обращаться к инсайтам, задача креатива - найти форму и способ достучаться до сердца человека.
Воздействуй на потребителя:
|
Эту схему нельзя рассматривать так, что Power Brand может дать только рациональное преимущество а эмоциональное - только Identity Brand. Это не так. В рамках каждой модели полностью умещается бренд с функциональными и эмоциональными преимуществами, просто все они имеют свои особенности.
Г" л а в а XIИ | л а н и р у и бренд: eпк построение
