Разработка финансовых прогнозов (developing financial forecasts)

На данном этапе вы уже преобразовали свою стратегию по маркетингу, реше­ния по бизнесу в области целевых рынков, продукции и услуг, своей конкурен­тоспособности, ценообразования, продвижения товара на рынок, связей с обще­ственностью и пропаганды в план по маркетингу, который явится вашей путе­водной картой на целый год. Тем не менее план по маркетингу должен быть привязан к планам, которые вы уже разработали для себя в других областях, а именно в области привлечения трудовых ресурсов и сделок, которые вы намере­ны осуществить. Общей доминантой является финансовый прогноз.

С точки зрения плана по маркетингу некоторые нижеследующие пункты необходимо свести к денежному выражению с тем, чтобы они были со­поставимы с общим планом на предстоящий год:

§ ожидаемый доход от продаж,

§ бюджет на продвижение товара на рынок,

§ затраты на торговлю,

§ бюджет на рекламу,

§ зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами,

§ ожидаемая прибыль и отчисления.

Главный вопрос, на который вы должны ответить, — каковы объем продаж и величина прибыли, ожидаемые в предстоящем году на основа­нии проведенного вами анализа тенденций в промышленности, решений по сте­пени вашей конкурентоспособности и других разделов плана по маркетингу. Чтобы ответить на эти вопросы, вам необходимо пройти несколько этапов.

Этап 1: прогноз отраслевых продаж (forecast industry sales). Прогнозируйте, что, по вашему мнению, должно произойти на вашем рынке. Данный прогноз будет отражать ряд аспектов: реальный доход, темпы роста ва­шего сегмента рынка, цены на товары и услуги, которые вы предлагаете, внедре­ние новых технологий (замена стали пластмассой, например, и т.д.). Даже если вы не очень представляете себе продажи в денежном измерении, некоторые показате­ли темпа роста могут быть полезны. Используйте информационные отраслевые источники, о которых мы говорили ранее, и услуги экспертов в данной области, чтобы получить хотя бы общее представление о прогнозах на будущее.

Этап 2: прогноз объема продаж: компании (forecast company sales). Начните с анализа своего положения относительно конкурентов с точки зрения объема продаж. Повлияет ли ваш план по маркетингу на развитие вашего бизнеса? До какой степени? Может быть, увеличение объема продаж на 25% не реально, а на 10% окажется реальным? Как вы узнаете, какое решение правильно? Подготовьте три вида прогноза: пессимистический, оптимистический и наиболее реальный, который занимает промежуточное положение между первыми двумя. Последний прогноз эквивалентен вашей " лучшей и обоснованной догадке".

Детальный прогноз по объему продаж обычно делают на период в один год и подразделяют на более короткие промежутки времени: кварталы, месяцы, иногда недели в зависимости от вида бизнеса. Тем не менее такое рас­пределение годичных продаж не будет равномерным. Оно основано на анализе сезонности ведения бизнеса и ожидаемого эффекта рекламных кампаний и тен­денций в продвижении товара на рынок.

Иногда кредиторы запрашивают прогнозы в бизнес-плане на пять лет. Возможно, для вас окажется полезным спланировать свои продажи на срок более года. Но обычно прогнозы на год, за исключением первого года, рассчитываются поквартально или в целом.

Этап 3: прогноз дохода компании (forecast company revenues). Прогноз объема продаж (Этап 2) выражается в натуральных единицах, посколь­ку план производства, анализ затрат, заявки на товары, транспортировка, невы­полненные заказы и товарно-материальные запасы также имеют и натуральное измерение. Денежное выражение продаж не способно отразить инфляцию, и да­же если доходы возрастают, количество проданного товара или покупателей может уменьшаться. И в периоды нулевой инфляции объемы продаж не отражают тех перемен, которые происходят в покупательной способности, поскольку меньшее количество покупателей могут купить меньшее количество товара, но по более высоким ценам.

Автомобильный сервисный центр, например, может прогнози­ровать объем продаж в литрах бензина, контейнерах или емкостях масла, коли­честве покрышек и аккумуляторов, часах, затраченных на ремонт автомобиля и буксировку, а потом все переводить в денежное выражение.

Перевод прогноза объема продаж в прогноз доходов означает применение стратегии ценообразования из плана по маркетингу к прогнозу в натуральном выражении (умножение цены на натуральный объем). В результате вы получите величину дохода, включающую эффект инфляции, ваш прогноз по доходам станет частью прогноза потока наличности, эти прогнозы необходимо знать для определения потребности в банковских кредитах.

Этап 4: прогноз расходов на маркетинг (forecast marketing costs). На этом этапе вы должны подсчитать свои расходы на все планируемые мероприятия в соответствии с планом по маркетингу. Сколько придется затра­тить на рекламу и продвижение товара в разное время года? Сколько нужно от­числить денег на зарплату продавцов и расходы, связанные с их работой? Равно­мерно ли эти расходы будут распределяться в течение года? Эти затраты долж­ны быть распланированы либо по кварталам, либо по месяцам или неделям, чтобы было удобно контролировать бизнес.

Прежде чем вы закончите свой финансовый прогноз по плану маркетинга, убедитесь, что составлен он разумно. Наиболее характерные ошибки:

§ преувеличение объема продаж и размера прибыли, что приводит к слишком
большим товарно-материальным запасам и соответствующему потоку налич­ности;

§ неправильное распределение по времени годового объема продаж;

§ недооценка возвратов и возмещений расходов;

§ неверная оценка деятельности конкурентов.

КОГДА ПЛАН ПО МАРКЕТИН­ГУ ПОЛНОСТЬЮ СОСТАВЛЕН (AFTER MARKETING PLAN IS COMPLETE)

Если вы продаете товар или предоставляете услуги высокого качества, все нахо­дится на своих местах, у вас должным образом составлен план по маркетингу, ваш финансовый прогноз вполне разумен и у вас имеется детальная программа действий, вам предстоит решить еще одну задачу. Честно говоря, это придется делать, пока существует ваш бизнес. Что же это такое? Это регулярное, по край­ней мере ежемесячное, сопоставление реального состояния дел и плана. В тече­ние всего года вы должны постоянно проводить переоценку бизнеса, следить за возникающими возможностями и адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке. По крайней мере, такое упражнение по " переучету" вашего положе­ния должно быть выполнено тщательным образом прежде, чем вы начнете со­ставлять следующий план по маркетингу.