РЕКЛАМА (ADVERTISING)

Целью рекламы является информирование настоящих и потенциальных клиентов для увеличения объема продаж. Реклама должна выполнять четыре функ­ции: во-первых, необходимо привлечь внимание покупателя до того, как будет передана основная информация; во-вторых, реклама призвана заинтересовать покупателя в предмете рекламы; в-третьих, она должна убедить покупателя за­хотеть купить и, в-четвертых, побудить покупателя принять решение о покупке.

Когда вы рекламируете что-либо, вы платите за возможность пе­редать определенную информацию определенной группе населения при помо­щи средств, которые вы выбрали. Рассмотрите различные каналы, которые мож­но использовать как инструмент для рекламы: ежедневные и еженедельные газе­ты, журналы, радио, телевидение (местное, региональное, национальное), доски рекламных объявлений, рекламные щиты (на автобусах или такси, в магазинах, метро, на автобусных остановках, тележках в магазинах), " Желтые страницы", прямую рассылку, витрины, этикетки на товарах.

После того, как вы определили, какой канал лучше всего воздей­ствует на вашу группу покупателей, вы начинаете окупать свой доллар, затра­ченный на рекламу. Но не путайте все население (total audience), которое знако­мится с вашей рекламой, с группой населения, на которую она нацелена (total target audience). Например, если газету получают 200 000 читателей, возможно, только 10% из них, а именно 20 000, и являются вашим рынком. Ваш плакат могут увидеть только 20 000 человек, но это будет дешевле, нежели давать рекламу в газете.

Многие рекламные средства на Западе печатают расценки рекла­мы на 100 тыс. читателей, зрителей или слушателей, а также определяют ту группу населения, на которую они нацелены.

Существуют основные характеристики для каждого канала рек­ламы:

§ Ежедневные газеты охватывают обширные сферы торговли и воздействуют в основном на взрослое население. Промежуток времени между публикацией рекламы и ознакомлением с ней читателя очень короткий.

§ Еженедельные газеты воздействуют в течение непродолжительного периода времени на однородную аудиторию.

§ Журналы могут предложить цветную рекламу. Время воздействия довольно длительное, но публикации построены таким образом, что влияют на опре­деленный сегмент рынка, такой, как профессионалы, промышленность или торговля, хобби или образ жизни. Эти журналы называют " trades". Некото­рые журналы носят региональный характер и оказывают влияние в опреде­ленной географической области при более низких ценах на рекламу по срав­нению с национальными изданиями.

§ Размер аудитории радиопередач зависит от мощности станции. Особенности программы, будь то программа, посвященная року, вестернам, классической музыке или новостям, и будут определять сегмент рынка. В определенное время дня аудиторией могут быть водители, которым трудно записать номер телефона, поэтому здесь необходимы повторы.

§ Аудитория телезрителей варьируется в зависимости от станции и времени дня. Можно купить коммерческое время на местной, региональной или на­циональной станции. Здесь реклама стоит дорого. Необходимы повторы для более полного информирования и принятия решения купить что-либо.

§ Рекламные плакаты на транспорте в основном предназначаются для пассажи­ров автомобилей и автобусов.

§ Щиты с рекламой более эффективны, если они размещены в транспортных узлах. Так будет обеспечен периодический повтор рекламы.

§ Использование демонстрационного пункта является основным каналом для рекламы в течение года для большинства предприятий, особенно тех, кото­рые связаны с сервисным сектором. Вы можете воздействовать на рынок дву­мя путями — географически и по интересам.

§ Прямая рассылка влияет на аудиторию, выбранную вами. Для этого необхо­дим список рассылки, который вы можете составить для себя в результате проведения опроса или регистрации имен и адресов покупателей на основе выписанных счетов. Прямая адресная рассылка стоит довольно дорого, но она может быть использована для целенаправленного заказа адресатом по почте определенного вида товара.

§ Витрины видны пешеходам и могут побуждать их сделать покупку. Они эффективны для тех предприятий, куда человек может зайти.

§ Выставление товара для обзора в магазине стимулирует покупателей приоб­рести определенный товар. Это может быть оформлено в виде стендов с то­варами или рекламных плакатов с образцами, что зачастую используется для продвижения товара в торговых точках, для продажи сопутствующих това­ров, как, например, напитков с закуской.