КЛИЕНТ (THE CUSTOMER)

Последствия того, что вы не знаете или не понимаете своего клиента, его нужд, могут быть фатальными для вашего бизнеса. Определение группы потребите­лей, будь то отдельные клиенты или другие фирмы, которые имеют общие по­требности или пожелания, является краеугольным камнем вашего маркетинга. Формы 3—8 помогут вам систематизировать то, что вам необходимо знать о своем клиенте и как вы должны искать эту информацию, а также определить профиль вашего клиента, его нужды независимо от того, сможет ли ваша ком­пания в настоящее время удовлетворить их полностью. При помощи этой ин­формации вы будете в состоянии определить весь диапазон рынка и размер сво­ей доли в нем в данный момент.

Как производителю вам, вероятно, придется рассмотреть раз­личные группы клиентов.

§ Если товар вашей фирмы используют в качестве компонентов другого вида
продукции, которая производится или собирается другими производителя­
ми, вы должны заполнить одну форму, чтобы описать " типичного прямого
потребителя" вашей продукции, а именно — другого производителя, а также еще одну форму, чтобы описать " типичного конечного потребителя" продукции, в которую входит ваш товар в качестве компонента.

§ Если вы производите конечный продукт, продаете его исключительно опто­викам или дистрибьюторам, вам нужно заполнить одну форму по оптовикам или розничным продавцам, а также и форму " конечного потребителя".

§ Если вы торгуете своей продукцией напрямую, достаточно заполнить только одну форму, но если у вас две различные производственные линии, вы долж­ны разработать профиль покупателя для обоих видов продукции.

Другими словами, типичный производитель должен понимать операционные потребности как прямого клиента — розничных продавцов, оп­товиков и других производителей, так и конечного потребителя продукции.

Форма 3: Исследования (Research). Здесь вам нужно определить и перечислить то, что вы не знаете о своих клиентах, а также указать несколько источников для проведения исследований. В форме есть специальная графа, где вы можете отметить местонахождение этого источника для использования его в будущем.

Форма 4: Профиль (Profile). Эта форма иллюстрирует, какой вид информации о вашем клиенте или группе клиентов необходимо иметь. Запол­няя эту форму, вы должны определить, что общего между членами каждой группы относительно наиболее посещаемых ими мест, материала, который они читают, телевизионных передач, которые они смотрят. Эта информация помо­жет вам решить, какую программу по рекламе и продвижению товара на рынок нужно осуществить, чтобы воздействовать на желаемого клиента или группу вмешательства.

Форма 5: Возможности удовлетворения нужд потребителя

(Customer Needs Opportunities). Здесь вы должны проанализировать нужды своего клиента независимо от того, сможете ли вы удовлетворить их в настоящий мо­мент. Заполняя третью графу, нужно определить те потребности, которые вы не сможете удовлетворить теперь. Это позволит вам выявить те ресурсы, кото­рые помогут расширить ваш бизнес за счет предложения на рынок новых това­ров или услуг. Заполняя графу " что сделано", вы должны решить, какие из до­полнительных потребностей клиента хотите изучить.

Форма 6: Потребности (Needs). При помощи этой формы можно провести анализ потребностей, которые вы собираетесь изучать. В графе " Категория" вы должны определить, какие потребности являются основными, а какие — роскошью или импульсивными. После этого решите, что вы будете делать, если вообще будете что-либо делать, в ответ на возникающие потребно­сти. Необходимо иметь в виду общую цель компании, чтобы принять решение по этим вопросам.

Процесс сегментации вашего рынка должен включать получение специфической информации о диапазоне вашей торговли. Например, предполо­жим, что ваш бизнес — окраска и оклейка обоями стен в Гуэльфе. Для того чтобы больше узнать о потенциале магазина и конечном потребителе, владелец компании должен изучить информацию, касающуюся всего населения Гуэльфа, числа строящихся домов, стоимости строительных работ, количества прожива­ющих семей, среднего семейного дохода и затрат типичной семьи на ремонт. Учитывая эти показатели, владелец ремонтной мастерской может определить размер всего рынка ремонтных работ в небольшом городе Гуэльфе. Может быть полезна информация от поставщиков материалов для проведения более точных расчетов.

Форма 7: Профиль сферы торговли (Trading Area Profile) система­тизирует указанную выше информацию по годам, поэтому вы можете просле­дить тенденции в развитии, а также планируемый профиль в будущем.

Если вы определили более чем одну однородную группу потре­бителей, тогда составляется Форма 8: Профиль целевого рынка (Target Market Profile). Она поможет вам детализировать процесс сегментации рынка. Исполь­зуйте левую колонку для описания каждой целевой группы, которые вы для се­бя определили. Далее, на основе расчетов из Формы 7 вы можете установить рыночный потенциал для каждой целевой группы. После этого в третьей графе определите ваш текущий объем продаж по каждой из групп. Для этого необхо­димо разделить текущий объем продаж на потенциал рынка. Таким образом вы узнаете степень охвата каждой группы клиентов своим бизнесом. Или, другими словами, вы определите свою долю на рынке.

Определяя свой рынок диапазоном торговли, вы сможете уста­новить основных потребителей вашей продукции или услуг на текущий момент и на будущее, а также относительную стоимость обслуживания той или иной группы потребителей.