Задание 1. Анализ структуры покупательских предпочтений

Условия задания. Провести внешний и внутренний анализ структуры предпочтений потребителей продукции, представленной на рынке 8 марками: А, Б, В, Г, Д, Е, Ж, З. Результаты исследования предпочтений потребителей по выбранным маркам и параметрам представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Исходные данные

Марки	Параметры для оценки предпочтений
Качество изготовления	Вкусовые качества	Упа-ковка	Дизайн упаковки	Имидж фирмы	Ассорти-мент	Срок хранения
1. А
2. Б
3. В
4. Г
5. Д
6. Е
7. Ж
8. З
9. Идеаль-ная точка

Порядок выполнения:

1. Анализ структуры предпочтений делится на два вида: внутренний анализ и внешний анализ. При внутреннем анализе строится система координат на базе данных о предпочтениях потребителей. При внешнем анализе учитывается схожесть объектов по выбранным параметрам.

2. Для оценки предпочтений производится оценка продуктов по параметрам, которые должны соответствовать следующим требованиям:

- быть, по возможности, независимыми друг от друга;

- восприниматься без осложнений;

- четко разделять интересующие объекты анализа;

- оказывать влияние на принятие решения о покупке товара.

3. Для внутреннего анализа структуры предпочтений строится карта восприятия - двухкоординатная модель с идеальной точкой, которая представляет предел желаний потребителей (рисунок 1). Наиболее предпоч-тительными продуктами являются те, которые имеют наименьшее удаление от идеальной точки, направление и характер расхождений не имеют значения.

4. Для внешнего анализа структуры предпочтений рынок сегментируется на два сегмента (кластера). При описании профилей полученных сегментов получаем данные о предпочтениях потребителей по каждому кластеру и о структуре предпочтений по представленным продуктам.

5. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. На основе исследований определяются параметры для оценки покупательского восприятия и предпочтений покупателей: качество изготовления, вкусовые качества, упаковка, дизайн упаковки, имидж фирмы, ассортимент, срок хранения.

Ось 1 – Упаковка

Идеальная точка

З

Б, Е

Ж

Г

В

А

Д

Рисунок 2 – Карта восприятия с идеальной точкой

2. Эксперты оценивают марки с точки зрения их предпочтений по выбранным параметрам. Для внутреннего анализа результаты исследования подвергаются факторному анализу в программе Minitab 14, на основе чего строится карта восприятия (рисунок 2).

3. Карту можно интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение торговых марок. Марки, расположенные рядом, конкурируют более жестко, это марки Б и Е. Изолированно расположенные марки имеют свой уникальный имидж. Марки, удаленные от начала осей, сильнее по данной характеристике. Пробелы на карте могут указывать на потенциальные возможности для внедрения на рынок новых товаров. На рисунке 2 отрезок горизонтальной оси можно обозначить как «Упаковка», т.к. ось 1 (фактор 1) коррелирует с такими переменными, как Х₃ (упаковка), Х₄ (дизайн упаковки), а ось 2 – «Качество продукции» - коррелирует с переменными как Х₁ (качество изготовления), Х₂ (вкусовые качества), Х₇ (срок реализации). Наименьшее удаление от идеальной точки имеют марки А, В и З. Следовательно, они наиболее соответствуют требованиям потребителей.

4. Для внешнего анализа структуры предпочтений данные исследований подвергаются кластерному анализу в программе Minitab 14. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Результаты внешнего анализа структуры предпочтений потребителей на основе кластерного анализа

Этапы	Комбинация кластеров	Расстояние	Новый кластер	Частота
			3, 16
			4, 00
			4, 72
			5, 02
			5, 57
			8, 79
			11, 60
Кластер	Листинг	Количество объектов	%
	1, 4, 5, 6, 8		62, 5
	2, 3, 7		37, 5
Итого:
Центры кластеров
Кластеры	Факторы, формирующие имидж среди общественности
	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7
	6, 6	5, 8	5, 8	5, 2	3, 4	6, 0	5, 2
	3, 6	4, 0	3, 6	5, 3	6, 0	4, 0	4, 7
Центроид	5, 5	5, 1	5, 0	5, 2	4, 3	5, 2	5, 0

5. Оценка и профилирование кластеров. В первый кластер вошли марки А, Г, Д, Е, З; во второй – Б, В, Ж. В кластер №1 вошли марки, которые наиболее схожи с точки зрения потребительских предпочтений по таким параметрам, как Х₁ (качество изготовления), Х₂ (вкусовые качества), Х₆ (ассортимент). В кластер №2 вошли марки, которые наиболее схожи по таким параметрам, как Х₄ (дизайн упаковки), Х₅ (имидж фирмы).

Выводы и предложения. Таким образом, внутренний и внешний анализ структуры предпочтений покупателей показал, что:

- в наибольшей степени соответствуют требованиям покупателей марки А, В, З;

- наименее соответствуют требованиям покупателей марки Г, Д, Ж;

- рынок по структуре предпочтений делится на два сегмента; для первого сегмента наиболее важными параметрами являются качественные параметры и параметры ассортимента, для второго сегмента наиболее важны внешняя атрибутика товара.