Задание 3. Определение основных характеристик покупателей
Условия задания. На основе данных маркетингового исследования целевого рынка определить основные характеристики покупателей и непокупателей продукции предприятия. Порядок выполнения: 1. Определяются основные характеристики покупателей данного продукта, такие как доход, отношение к фирме, возраст, размер семьи, влияние рекламы и пр. Исходные данные представлены в таблице 4. 2. Формулируется проблема анализа путем определения зависимой переменной и независимых переменных. Зависимая переменная должна состоять из двух или больше взаимоисключающих и взаимно исчерпывающих категорий (покупатель / непокупатель продукции предприятия). Если зависимая переменная измерена с помощью интервальной или относительной шкалы, то ее следует перевести в статус категориальной. 3. На основе дискриминантного анализа определяются коэффициенты дискри-минантной функции (веса). 4. Производится интерпретация результатов. Коэффициенты дискриминантной функции показывают, на сколько изменение зависимой переменной Y обусловлено изменением независимой переменной Х (предиктором). Значение коэффициента для конкретного предиктора зависит от других предикторов, включенных в дискриминантную функцию. 5. Делаются выводы и предложения. Таблица 4 – Исходные данные
Решение: 1. Результаты маркетингового исследования подвергаются дискриминантному анализу с целью определения основных характеристик покупателей и непокупателей продукции предприятия (таблица 5). Таблица 5 – Результаты дискриминантного анализа для двух групп
Выводы и предложения. Можно предположить, что количество приобретаемого товара – наиболее важный предиктор при дискриминации между группами, а за ним следуют размер семьи и отношение к производителю. Знаки коэффициентов соответствующих предикторов положительны. Это означает, что чем выше доход семьи, ее размер, имидж предприятия и возраст, тем выше вероятность покупки данного товара. Поэтому целесообразно создать профили двух групп потребителей (целевых сегментов) с точки зрения трех предикторов, которые кажутся наиболее важными: отношение к предприятию, размер семьи и количество приобретаемого товара.
|
